Al eerder berichtte 3voor12 over een jaarlijkse afname van abonnementen van 13% bij de OOR en 3,5% bij de Aloha in het eerste kwartaal van 2003. Opmerkelijk was dat het ID&T Magazine in hetzelfde jaar een toename had van maar liefst 27% en daarmee op 42.000 abonnees terechtkwam. Momenteel is dit aantal volgens hoofdredacteur Dirk-Jan Stip zelfs tot 50.000 gestegen. Een groei die het gevolg is van een doordachte marketingstrategie en een inhoudelijke koerswijziging van het blad. De strategie is als volgt. Bezoekers van de twee edities van het dance-event Sensation hebben bij aankoop van het kaartje recht op een jaarabonnement op het ID&T Magazine. Van de 57 euro die het kaartje kost gaat dan ook een deel naar het magazine toe en het andere deel naar de festivalorganisatie. Als het jaar verstreken is, krijgt de lezer een nieuw aanbod: bij verlenging van het abonnement ontvangt deze een gratis Sensation DVD en een cd naar keuze. Die cd’s komen uiteraard van het eigen ID&T label. Hoofdredacteur Dirk-Jan Stip bevestigt dat veel mensen via Sensation binnenkomen en snel toehappen als hen de gratis DVD en cd wordt voorgehouden, maar wijdt de groei ook aan een inhoudelijke verandering: “Het blad is beter, groter en dikker geworden. Vroeger ging het vooral over DJ’s, heel specialistisch dus. Nu is het meer de lifestyle kant opgegaan. Als je alleen geïnteresseerd bent in DJ’s, kan je beter een vakblad kopen. DJ’s hebben ook niet perse een goed verhaal te vertellen. Nu hebben we bijvoorbeeld een item over Paul van Dyk, maar in plaats van die man te interviewen gaan we met hem op stap. Lezers hebben veel meer behoefte aan zo’n reportage.” ID&T Magazine gaat niet alleen over muziek maar ook over de hele scène. Dát willen de mensen lezen. “Als je naar Dance Valley toegaat ben je ook geïnteresseerd in de kleding van andere bezoekers en de luchtjes die mensen ophebben. En als mensen op vakantie gaan willen ze ook weten wat voor clubs en restaurants ze daar op moeten zoeken. We zijn wel in de dancehoek gebleven, alleen wordt deze veel breder uitgelicht.” De switch van louter DJ-verhalen naar de lifestyle inslag is geleidelijk verlopen. Het magazine kreeg langzamerhand meer pagina’s te vullen en kon daarom nieuwe invalshoeken uitproberen zonder andere items te laten vervallen. De verandering had opvallend weinig weerstand ondervonden: “De lezers van Slam!, de voorloper van ID&T Magazine, zijn zelfs gebleven. We hadden het echt niet raar gevonden als die weg waren gelopen.” Dus de ID&T Magazine lezers zijn niet alleen Sensation-bezoekers? “Het valt mee hoor. Er zijn ook nog mensen die gewoon een bonnetje uitscheuren en opsturen.”