Crossing Border gaat de komende jaren nauw samenwerken met SXSW. Het Haagse festival gaat de komende drie jaar een speciale editie organiseren in Texas, tijdens het toonaangevende showscasefestival. In Austin worden elk jaar veel nieuwe bands gepresenteerd aan industrie en publiek. Crossing Border zal net voorafgaand aan de muziekconferentie – op de dinsdag, woensdag en donderdag 15 t/m 17 maart – een driedaags evenement organiseren. 

“SXSW begint met een Interactive conferentie, vervolgens een filmfestival en tot slot het muziekfestival”, vertelt Crossing Border directeur Louis Behre. “Tussen het filmfestival en het muziekfestival vallen drie dagen relatieve rust, die wij nu op gaan vullen met muziek en literatuur, zoals je gewend bent van het festival in Den Haag. Donderdag begint het officiële muziekprogramma. Het festival krijgt een uitstekende plek in het festival, midden in de hoofdstraat. Er wordt op dit moment gesproken over club Emo's.”

Behre heeft een belangrijke partner aan boord om het plan te realiseren: de gemeente Den Haag. “Den Haag heeft de ambitie uitgesproken om popstad nummer één te worden in Nederland en wil daar ook in investeren.” In ruil voor die investering neemt Crossing Border vier of vijf Haagse bands mee naar de Verenigde Staten. Ook wordt de PopHotSpot, zoals het Haagse Grote Markt tegenwoordig ook wel heet, gepromoot. Het centrale plein, gelegen vlakbij poppodium Paard van Troje, is ook deze zomer al een belangrijke plaats voor popmuziek. Van mei tot september zal er een open podium staan. Het festival in Texas gaat officieel Music City The Hague Powered By Crossing Border heten.

De gemeente Den Haag investeert ook in een ander deel van de samenwerking: een nieuw showcasefestival in Den Haag. Het nieuwe festival krijgt de naam Walk The Line (naar een liedje van Johnny Cash) en moet worden wat The Music In My Head nooit helemaal gelukt is: een evenement met spannende nieuwe namen op meerdere locaties in de stad. In elk geval poppodium Paard en theater Concordia zullen meedoen, maar ook diverse cafés rond de Grote Markt. 

“Elk jaar zie ik op SXSW een aantal geweldige bands, die dan in mei in de Nederlandse clubs spelen. Dit jaar waren dat bands als Sleepy Sun en The Low Anthem. Aan het eind van het jaar – met Crossing Border – zijn die bands als oud nieuws. Daarom vindt Walk The Line plaats in mei. De precieze datum staat nog niet vast, daar wordt nog over gepraat met onder meer Mojo.”

De inbreng van de gemeente Den Haag is opmerkelijk, vindt ook Louis Behre.  Hoeveel geld de gemeente investeert in het totale project wil Behre niet zeggen, wel dat het een aanzienlijk bedrag is. “Het is uniek dat een stad in Nederland zo achter de popsector gaat staan. Veel steden vinden het symfonieorkest belangrijker. Het is bijzonder dat de stad direct dit nieuwe festival steunt, in plaats van ons eerst een paar jaar te laten ploeteren om ons te bewijzen.”

Meest opvallende consequentie in de zijlijn van het samenwerkingsproject is dat het Tilburgse festival ZXZW dringend verzocht is zijn naam te veranderen. ZXZW heet vanaf vandaag officieel Incubate. Het festival is zelf eigenlijk ook wel blij met de naamsverandering. “De naam ZXZW droeg niet uit waar we voor staan”, zegt Joost Heijthuijsen van ZXZW daarover op 3VOOR12. “Incubate wel. Dit is wat wij doen: mensen besmetten met interessante cultuur.”