Vanaf het moment dat in de Tweede Kamer een wet tegen secondary ticketing werd aangenomen, spraken we een paar jaar lang eigenlijk niet over het onderwerp. Maar sinds Adele staat doorverkoop van concertkaarten weer volledig op de radar. Want wacht eens even, hoe kan het dat Tickermaster tegenwoordig eigenaar is van de voormalige aartsvijand, ticket-marktplaats Seatwave? Aan wie kunnen we dat en meer over de ontwikkelingen op de ticketmarkt beter vragen dan Mark Yovich, als president international een van de topmensen bij het belangrijkste ticketingbedrijf ter wereld: Ticketmaster. Yovich legt op het kantoor van Ticketmaster Nederland in Den Haag uit waarom in zee gaan met de oude vijand onvermijdelijk was, hoe ticketbedrijven steeds slimmer omgaan met alle data die over hun klanten te verzamelen valt, en wat de muziekindustrie kan leren van de veel slimmere sportwereld. 

Ik probeer me dit gebouw voor te stellen op de dag dat Adele in de voorverkoop ging. Ik neem aan dat de rook uit de muren kwam?
“Zo’n geval als Adele komt eens in de twee, drie jaar voor, en het zijn precies dit soort evenementen waarvoor je in de ticketing business wilt werken. Drie jaar geleden was de reünie van Take That in Engeland ook zo’n gekkenhuis. Adele was idioot, maar omdat er maar een beperkt aantal tickets beschikbaar was, was het ook zo voorbij. Bij Take That ging het om zes Wembley stadions, dat zijn echt heel veel tickets. Ons kantoor lijkt op zulke dagen op de NASA control room. We hebben teams over de hele wereld die bezig zijn met het begeleiden van zo’n show naar de precieze voorverkooptijd. En vervolgens monitoren we wat er gebeurt met de wachtrijen en zien we de tickets naar buiten vliegen. Het is geweldig.”

Wat leer je van dat soort piekmomenten?
“We leren natuurlijk altijd, niet alleen op piekmomenten. Wat bij die drukke shows heel belangrijk is: wat communiceer je naar je klanten. Je moet zorgen dat mensen niet refreshen, je moet ze updates geven hoe het er voor staat. Twitter is voor ons ook een handige tool. Op dit gebied kunnen we nog veel beter worden, vooral als je veel meer vraag dan aanbod hebt. Het systeem werkte wel zoals verwacht. Op naar de volgende.”

Er zijn mensen die het fenomeen ‘wachten in de rij voor het postkantoor’ missen. Als jij de grootste fan bent, zorg je dat je vooraan in de rij staat. Dat kan niet meer.
“Ik ken dat fenomeen natuurlijk goed. Ik stond zelf ook als eerste in de rij toen ik zestien was en The Cure naar Perth kwam. Maar internet heeft elke industrie veranderd, niet alleen ticketing. Er zijn nog steeds landen waar een groot deel van de tickets in winkels verkocht worden. In Ierland stonden lange rijen voor Garth Brooks, bijvoorbeeld. In Duitsland wordt de helft van de tickets nog in winkels verkocht, in Engeland komt dat nauwelijks meer voor. We hebben nu een nieuw softwarepakket ontwikkeld waarmee het heel eenvoudig is voor winkels om tickets te verkopen, waar je vroeger een enorme pc moest neerzetten. We gaan dit systeem in Nederland introduceren in de Primera winkels.”

Dat klinkt als een modernisering. Aan de andere kant is ticketing steeds ingewikkelder geworden, met meer aanbieders, met presales van fanclubs.
“Presales doen we al een jaar of tien. Eerst via de fanclubs, daarna via sponsoren als American Express. Het is helemaal aan de artiest hoe ie dat wil inrichten. Het is handige informatie: je weet hoeveel mensen toegang hebben tot zo’n presale en ziet hoeveel er daadwerkelijk een kaartje kopen. Dat geeft je een heel concreet beeld van de animo voor een show, die helpt bepalen of er een tweede show moet komen, en of die in dezelfde stad plaats moet vinden.”

Wat doen jullie als Ticketmaster met alle data die je verzamelt?
“Wij hebben op dit moment 60 miljoen mensen in onze database, alleen al in Europa. We steken veel tijd en geld in het binnen halen en analyseren van zoveel mogelijk informatie over die klanten. Veertig mensen ontwikkelen dataproducten. Daarnaast kopen we van andere bedrijven geodemografische data. Hoe meer we weten, hoe beter we onze klanten kunnen bedienen. We willen dus niet alleen weten waar ze wonen, maar ook welke kranten of tijdschriften ze lezen, wat hun favoriete devices zijn. De tijd dat je simpelweg een boodschap naar buiten blies ‘Beyoncé on sale’ is voorbij. Je moet boodschappen uitsturen die ergens op slaan.”

‘Adele day’ was om nog een reden een belangrijke dag in ticketland: het brak de discussie over secondary ticketing naar een nieuw level. Een jaar eerder al hebben jullie met Ticketmaster het bedrijf Seatwave overgenomen, nu viel iedereen ineens over jullie heen. Waarom hebben jullie Seatwave eigenlijk gekocht?
“We hadden eigenlijk geen keuze. Wij verkopen de tickets voor een show, exclusief. Zodra het uitverkocht is hangen wij een bordje ‘sold out’ op de deur en zijn we zes maanden lang waardeloos. We hebben geen tickets, terwijl wij als Ticketmaster het doel hebben jou de show binnen te krijgen. Dertig procent van de klanten komt zelfs helemaal niet bij Ticketmaster als ze op zoek gaan naar kaartjes. Ze gaan naar Google en komen terecht bij een site die hard schreeuwt dat ie kaartjes heeft. Wij moeten simpelweg in die markt actief zijn. Klanten zijn gewend dat ze alles kunnen kopen wat ze willen, op elk moment van de dag. Op zondag shoppen, geen probleem. Zelfs met Kerst kun je online iets kopen, de volgende dag wordt het bezorgd. Mensen accepteren simpelweg niet meer dat iets uitverkocht is. Ze gaan direct naar Google om hun opties te vinden. Dat is gevaarlijk, want er zijn heel veel plekken waar fraude welig tiert. Het is heel belangrijk voor ons om een veilig kanaal te hebben voor mensen die te laat waren, of die vanuit het buitenland naar een evenement willen.”

Waarom geen eigen platform? Seatwave hoorde traditioneel altijd tot de vijanden.
“In Australië hebben we dat geprobeerd. Ticketmaster Resale noemden we ons platform. De crux is: je moet een juiste balans hebben tussen vraag en aanbod. Als mensen elders een betere prijs voor hun product kunnen krijgen, dan doen ze dat. Als de vraag op een ander platform groter is, bieden ze hun kaartjes daar aan. Het was beter een bestaand bedrijf als Seatwave over te nemen, dat al actief was in tien landen Europa.”

Gaan er tickets rechtstreeks van Ticketmaster naar Seatwave?
“Ik hoor die complottheorie ook, maar ik kan dat categorisch ontkennen: dat gebeurt absoluut niet. Het zijn twee losstaande bedrijven. De tickets die wij als Ticketmaster verkopen, zijn ook niet van ons, die zijn van onze client, de promotor. We verzorgen alleen de transactie.”

Veelgenoemde oplossing voor de handel op internet is het verkopen van tickets op naam. Zorg dat mensen hun ID laten zien bij de ingang, en je bent overal vanaf.
“Onderzoek wijst uit dat de meeste mensen daar niet op zitten te wachten. In Nederland geldt dat zelfs voor 75 procent van de klanten. Het limiteerde namelijk je flexibiliteit: de meeste mensen willen met een ticket kunnen doen wat ze willen, of dat nou verkopen is of weggeven aan hun broer. Vergeet niet dat mensen vaak al heel lang van tevoren kaartjes voor een evenement moeten kopen. En veruit de meeste mensen die een kaartje kopen, gaan ook daadwerkelijk naar de show. Het is een groot misverstand dat kaartjes massaal in de handel belanden en voor grof geld verkocht worden. ‘Adele tickets verkocht voor 4.000 euro’, staat er dan in de krant. Het is simpelweg clickbait, niet de realiteit: er is inderdaad wel eens iemand die een kaartje aanbiedt tegen zo’n astronomische prijs, maar gemiddeld wordt zo’n vier procent van de kaartjes doorverkocht, bij heel populaire evenementen misschien acht, negen, maar nooit meer. De gemiddelde verkoopprijs van Seatwave ligt 10 a 15 euro boven de prijs, een derde gaat zelfs voor face value of lager. Een paar keer per jaar komt het voor dat iemand echt zo’n achterlijk bedrag neerlegt. En ach, je zou zo iemand ook ‘de grootste fan’ kunnen noemen.”

De grootste ergernis van muziekliefhebbers zijn mensen die proberen massaal kaartjes op te kopen enkel om er geld aan te verdienen. Het Belgische Tele Ticket Service onthulde dat 16 mensen met 37 credit cards maar liefst 2470 kaartjes voor de concerten van K3 hadden bemachtigd. Hoe ga je dat dan tegen?
“Wij geloven in eerlijke verkoop. We doen er alles aan om ‘bots’ geen kaartjes te laten aanschaffen. We beschermden de verkoop in eerste instantie met CAPTCHA, waarbij de klanten een woord moest intikken om door te kunnen. Langzaamaan beginnen robots te leren hoe dat moet, dus we hebben nu een nieuw systeem: CAPTCHA version 2. Je hoeft daarvoor in principe alleen een vakje ‘I am not a robot’ aan te klikken, en de software bekijkt de beweging van de muis om te bepalen of het een echt mens is. Verder blokkeren we mensen met verdachte credit cards, die veel kaartjes opkopen. Je moet daar wel mee uitkijken, want het laatste dat je wilt is per ongeluk een ‘echte’ klant blokkeren. Hoe dan ook: we investeren hier veel geld in, en voor zover wij kunnen nagaan zijn bijna geen tickets die op Seatwave aangeboden worden aangekocht door bots.”

Waar komen ze dan wel vandaan?
“Dat weet ik niet. Het is niet onze taak om uit te zoeken waarom mensen hun kaartje kwijt willen. Sommigen zijn opportunisten die geld willen verdienen, anderen kunnen echt niet. Bedenk je wel: mensen moeten al maanden van tevoren beslissen of ze een kaartje kopen.”

In Nederland vinden veel mensen Ticketswap een fair alternatief: daar vragen mensen geen woekerprijzen, maar maximaal 120% van de oorspronkelijke prijs.
“Het probleem met Ticketswap is dat er veel fraude gepleegd wordt. De meeste mensen die met een vals kaartje aan de poort staan, komen bij Ticketswap vandaan. Zij hebben geen checks op de tickets. Wij zijn veiliger. Zo geven we - anders dan Ticketswap - de verkoper zijn geld pas als de show geweest is.”

Jullie hebben geen systeem om de echtheid van tickets te garanderen. Je draait bijvoorbeeld geen nieuw ticket uit voor Seatwave-klanten.
“We werken momenteel aan techniek om tickets te valideren, die gaan we over ongeveer een jaar uitrollen. Je kunt dan de barcode van het aanboden ticket controleren, en een nieuwe aanmaken.”

Die techniek bestaat toch al?
“In Amerika, UK en Australië hebben we het al, maar we moeten zorgen dat het helemaal goed werkt. Het moet honderd procent waterdicht zijn.”

De artiest en de promotor zien niets van het geld dat op de tweedehands markt verdiend wordt, terwijl zij het risico lopen.
“Ja, dat is hoe het internet werkt. Wat kun je doen? We werken wel samen met bijvoorbeeld een rugbyteam, dat in ruil voor het plaatsen van links naar tweedehands kaartjes een deel van onze fee krijgt.”

Wat is de belangrijkste ontwikkeling de komende jaren?
“We willen de ‘resale’ naast de primaire sale aanbieden. In Amerika doen we dat al een jaar: je hebt een seatmap, met twee kleuren stipjes: blauw voor primair, roze voor secondair. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat voor de originele prijs alleen tickets in het verste vak te krijgen zijn, maar dat jij meer geld over hebt voor een tweedehands kaartje op de eerste rij. Er zal vermoedelijk altijd een losse Seatwave site blijven, maar in principe willen we toe naar een platform waar je alle opties naast elkaar kunt vinden.”

Als Adele nou niet wil dat tickets voor haar show op Seatwave verschijnen, dan kunnen jullie dat toch blokkeren?
“Ja, dat kan, maar daarmee houdt de handel niet op. Die verplaatst zich naar de zwarte markt, en dat is heel gevaarlijk. We werken wel nauw samen met een aantal artiesten die veel energie willen steken in het tegengaan van online handel. Radiohead deed dat bijvoorbeeld, met Muse hebben we ook een succesvolle tour gedaan. Het kan, maar het kost tijd, geld en energie, het is een beperking van de vrijheid van je fans en bovendien zorgt het voor een extra barrière in het verkoopproces. De meeste artiesten willen liever zo snel mogelijk hun tickets verkopen. Wij verzorgen duizenden shows per jaar, en daarvan is maar een handvol artiesten die deze moeite wil nemen.” 

“De beste manier om handel tegen te gaan is de prijzen dynamisch te maken, zoals dat bij vliegtickets ook gaat: hoe meer vraag er is, hoe hoger de prijs. Ik begrijp ook dat veel artiesten dat niet willen. Ze beschermen liever hun merk dan dat ze de hoogste prijs vragen. Ze willen toegankelijk zijn voor al hun fans, niet alleen voor de rijke. Bovendien willen ze vooral geen geldwolf lijken.”

Er zit dus nog ruimte in de markt? Hoeveel artiesten werken eigenlijk onder hun marktwaarde?
“Het is moeilijk daar iets over te zeggen. Het hangt af van de artiest, van de zaal, er zijn allerlei factoren. Wat ik wel kan zeggen is dat sportclubs veel beter zijn in het prijzen van hun stoelen. Bij een gemiddeld concert zijn drie verschillende prijscategorieën, bij een sportwedstrijd misschien wel honderd. Hun prijzen zijn veel beter afgestemd op de markt dan in de muziekindustrie. Het verandert wel. Zo hebben wij sinds een paar jaar het product ‘platinum’, waarbij een klein percentage van de aller populairste tickets - zeg maar 50 tot 100 voor een grote show - tegen een dynamische prijs verkocht worden.”

Het fenomeen secondary ticketing gaat niet meer weg?
“Secondary ticketing is ons Napster. Zoals dat downloadplatform de platenindustrie ontwricht heeft, zo deden online handelaren dat met onze business. We kunnen ons hoofd in het zand steken en doen alsof het vanzelf weg gaat, roepen om een wet, de fans aanklagen als ze kaartjes kopen op zo’n site of besluiten hun kaartjes ongeldig te maken. We kunnen het ook omarmen en een veilig alternatief bieden. Wij zitten al heel lang in deze business en zijn van plan nog veel langer te blijven.”