Vandaag zet Shuffler.fm een belangrijke nieuwe stap vooruit, met de lancering van een iPad app. Vorige maand al kreeg de website een flinke upgrade. De blogstreamdienst hoopt binnen een paar maanden ook op de iPhone te vinden te zijn. Voor oprichter Tim Heineke markeert de lancering de volwassenwording van het platform. "Toen we een jaar geleden lanceerden met een webdienst, wisten we dat het een 'inferieur platform' was. Shuffler is eigenlijk perfect voor de iPad, omdat het werkt als een audiotijdschrift. Wij veranderen de blogs in kleine radiostationnetjes, met teksten, plaatjes en video's erbij."

Het idee van Shuffler is simpel: op toonaangevende blogs is veel muziek te vinden, maar je moet wel alle bestanden los van elkaar downloaden of afspelen. Shuffler is een soort page overlay, een speler die begrijpt welke bestanden een pagina toont (of het nu YouTube filmpjes zijn, mp3's of Soundcloud streams) en vertaalt ze naar een universele player. "We richten ons voornamelijk op Amerikaanse en Engelse blogs", vertelt Heineke. "Amerika heeft zeker twintig serieus te nemen platforms, aangevuld met magazines als The Fader en XLR8R, die vaak voor in het proces zitten. Blogs beginnen ergens over te schrijven en tracks komen in Shuffler en Hypemachine in de charts terecht. Vaak worden ze pas daarna getekend door een platenmaatschappij."

Het gaat goed met het platform. Een jaar na de lancering trekt Shuffler volgens Heineke maandelijks tussen de 300.000 en 500.000 gebruikers, goed voor zo'n 1,8 miljoen pageviews. En daarmee is de dienst nu al succesvoller dan zijn voorganger Twones, een dienst die allerlei features van sociale media bij elkaar bracht, maar niet echt meerwaarde bood. Het platform kwam nooit van de grond, ondanks dat Heineke serieuze investeerders interesseerde. Shuffler werd genomineerd voor prijzen op Midem en SXSW en wordt in (met name Amerikaanse) media soms genoemd in een adem met blog aggregators als Hypemachine.

En dat terwijl Heineke in eerste instantie niet al te ambitieus van start ging. Hij ging bijvoorbeeld niet met de pet langs mogelijke geldschieters. "Ik had er na Twones even geen zin in", zegt hij. "Met Twones was het niet gelukt, en dat was even zuur, al is het ook start-ups eigen. Veel goede start-ups ontstaan als spin-off van een geflopt eerder idee. Het eerste jaar hebben we voornamelijk geleefd op een advertentiedeal met Spin Magazine. Het was niet veel en we moesten elk dubbeltje omdraaien, maar het was goed zo. Op dit moment ben ik toch bezig met een ronde financiers. Het ziet er heel goed uit."

Zo'n advertentiedeal komt er in de praktijk op neer dat Shuffler in ruil voor geld traffic biedt. "Voorbeeld: een blog verkoopt een campagne aan Coca Cola, bijvoorbeeld 'MGMT's road to SXSW'. Een deel van de opbrengt wordt geïnvesteerd in Shuffler, dat zorgt dat meer mensen bij die campagne terecht komen. We hebben ook dingen gedaan met Matt & Kim. Je moet natuurlijk voorkomen dat mensen continu dood gegooid worden met gesponsorde items. Het moet ook bij ons platform passen. We zullen geen campagne met Jan Smit doen, maar die zal ons daar ook niet voor benaderen."

Shuffler bevindt zich voornamelijk in Amerikaanse hipsterkringen, van Pitchfork tot Pretty Much Amazing. Ze zijn volgens Heineke behoorlijk blij met zijn dienst. "Natuurlijk, het levert veel traffic op. We sturen de gebruiker naar de originele pagina, dus ze krijgen zelf de hit. Pretty Much Amazing heeft zelfs een speciale Shuffler knop op zijn site, waardoor de blog in een keer om te zetten is in een jukebox." Toch hoopt Heineke op termijn ook iets aan de gebruikerskant te kunnen verdienen. De huidige webtool is gratis, dat geldt straks ook voor de iPad en iPhone apps. Er wordt wel nagedacht over een premium model. "Maar we zijn er nog niet uit hoe dat precies zou moeten. Aan eenmalig geld vragen voor een app hebben we niet zo veel, we denken eerder aan een abonnementsvorm met extra features als offline luisteren of een videokanaal. Het mag niet veel kosten, ik denk nu aan 2,99 per jaar."