State-magazine, de hiphopsite van Nederland, bestaat twee jaar. Sinds 1 juli heeft aandeelhouder Heineken zich teruggetrokken, waardoor partner Kees de Koning als enige eigenaar achterblijft. Heineken blijft wel samenwerken met State, maar wil een minder prominente rol. State zoekt ondertussen naar nieuwe adverteerders voor de site. Of zoals de State-nieuwsbrief meldt: ’Als jij een vrijgevige homeboy hebt bij een andere multinational dan horen we het graag, tot die tijd gaan we eens wat banners verkopen’. Het beeldmerk ‘H’van Heineken zal binnenkort van State verdwijnen.

Heineken is tevreden over de samenwerking met State van de afgelopen jaren. Marketingmedewerker Norbert Cappatti: “Wij hebben onlangs onze marketingstrategie veranderd. Met de Biertje?-campagne hebben we ons op de jongvolwassen stedeling gericht. Daar paste State goed bij. Nu hebben we de Serving The Planet-campagne en richten ons op een breder publiek. We gaan mogelijk eigen evenementen organiseren, maar dat idee staat nog in de kinderschoenen. Hoe de toekomst met State eruit zal zien, weet ik ook nog niet. Maar we zullen niet echt onze naam ergens opplakken. Dat stuit jongeren tegen de borst. We blijven wel - zoals dat heet - preferred sponsor.”

Hoewel het tijdens de ‘oude’ samenwerking met Heineken voor State niet verboden was om banners op de site te verkopen, was daar nooit sprake van. De Koning: “Nu moeten we gaan verkopen. Het is eigenlijk een heel interessante fase; we kijken wat we voor bepaalde merken kunnen doen. De samenwerking moet verder dan adverteren gaan. Ik denk bijvoorbeeld aan de Homegrown-schoen die we voor Nike hebben gemaakt. Het plaatsen van banners vormt natuurlijk wel een onderdeel van de samenwerking.” IKEA, Orange en Warchild behoren tot de eerste adverteerders op State. De Koning: “Maar we zullen geen banner van Lenen.nl plaatsen.”

De Koning ziet de veranderende relatie met Heineken als een nieuw hoofdstuk dat hij met opgeheven hoofd begint. “Het is allemaal spannend. De site heeft een enorme groei doorgemaakt en mensen brengen veel tijd op State door. We wisten dat het contract met Heineken eindig was. Het zou ook onnatuurlijk zijn als Heineken altijd aan ons verbonden was.” Doemscenario’s dat de site de stekker eruit moet trekken nu de belangrijkste partner een minder prominente rol inneemt, hoeven we volgens De Koning niet te verwachten: “Ik heb nog wel wat adem. Het is niet zo dat we de tent moeten sluiten als we een week geen banner verkopen.” Sterker nog, De Koning ziet mogelijkheden om te groeien: “We gaan betere omzetten draaien.” Cappetti denkt even mee met De Koning: “State mocht vanwege de wet op de alcoholreclame zich niet laten zien op TMF of MTV. Nu Heineken niet langer mede-eigenaar is van State kunnen dat soort verbintenissen wel worden aangegaan. Dat is gunstig voor State.”

Nu State met adverteerders gaat werken is De Koning niet bang zijn journalistieke onafhankelijkheid te verliezen: “We doen dingen omdat we ze leuk vinden, niet voor het geld. We zijn bezig met een documentaire en hebben net een boek uitgebracht. Je mag blij zijn als dat soort dingen uiteindelijk kostendekkend is.” Ook is De Koning niet bang de geloofwaardigheid van State te verliezen doordat platenmaatschappijen banners voor slechte cd’s zullen plaatsen: “Dat gebeurt niet zo snel. Platenmaatschappijen steken niet meer zoveel geld in marketing.”