Voor de serie over Amsterdamse platenzaken duikt 3VOOR12/Amsterdam in de bakken van Rush Hour op de Spuistraat. Een eerste blik levert voor ondergetekende voornamelijk onbekende namen op. De op één hand te tellen bekende namen zijn onder andere Hendrix, The Cure en Kraftwerk, maar wanneer je de moeite neemt om te bukken zie je in de onderste bakken ook nog wel klassiekers als Hancock, Coltrane en Stevie Wonder. Het overgrote merendeel van het aanwezige vinyl komt echter uit de electronica- en dancehoek. Het interview met eigenaar Antal Heitlager vindt plaats in het kantoor aan de overkant.

Kun je iets vertellen over het begin van de zaak?
“We (Heitlager en Christiaan McDonald, red.) zijn begonnen in 1997 vanuit een mailordersituatie. We hadden een mogelijkheid om een winkel te beginnen in het concept van Housewives On Fire, met ook nog een kapper, een kledingzaak en nog andere dingen. Het was een soort rariteitenkabinet dat je wel vaker in bijvoorbeeld London zag. Email kwam toen net een beetje opzetten en we deden toen nog bestellingen met faxmachines enzo. Er was wel internet, maar dat was onwijs langzaam en de lijsten die bedrijven tegenwoordig online publiceren waren er toen nog niet.”

Op welk genre of welke doelgroep richten jullie je?
“We zijn begonnen met elektronische muziek, Chicago-house, Detroit-techno, Engelse dingen en wat Nederlandse techno, maar later is het veel breder geworden. We zijn begonnen toen we twintig waren en dan weet je nog niet alles. Ieder jaar leer je heel veel bij en dan ga je dat op een gegeven moment ook zelf aanbieden. We doen ook steeds meer Braziliaanse muziek en afrobeat. Eigenlijk alles van hiphop, jazz, soul en disco, tot brazil, afrobeat, pop, wave, synth, electro en wereldmuziek.”

Het publiek vraagt daar ook steeds meer naar?
“Ja, ook, maar als je kijkt naar de basis van de housemuziek dan zie je dat er heel veel verschillende stijlen werden gecombineerd. Wij hebben dat met terugwerkende kracht allemaal leren kennen. Zo kom je steeds meer terecht bij de ‘originals’. Veel publiek raakt geïnspireerd door wat dj’s draaien, maar heel veel mensen zijn zelf ook actief met het zoeken naar obscure muziek. Misschien zijn zij nog wel beter dan sommige dj’s, veel fanatieker. Nu, met het internet, zijn de grenzen natuurlijk oneindig.”

Was het moeilijk om een platenzaak te beginnen in een decennium waarin de muziekindustrie enorm veranderde door dalende cd-verkopen en een groeiend aantal downloads?
“Toen ik begon met Christiaan McDonald in ’97 merkte je nog niet zo heel veel van de veranderingen. Althans, wij niet. Voor ons was het gewoon allemaal heel spannend. Vanaf 2007 zag je pas echt een verschuiving van fysieke verkopen naar online verkoop terwijl ik zelf al vanaf 2002 ofzo online muziek koop.”

Merk je veel concurrentie of overnames van grotere zaken?
“Volgens mij nemen grote zaken niet zozeer kleinere zaken over, maar stoppen er wel steeds meer zaken. Dat komt omdat er nogal wat veranderd is de laatste tijd. Downloads zijn niet alleen de boeman voor de daling van de fysieke verkoop. Een grotere reden waarom shops misschien niet meer bestaan, is dat heel veel mensen over zijn gegaan tot het kopen van cd’s en vinyl online. Als je dan een winkeltje hebt, dan kun je natuurlijk nooit concurreren met hele grote mailorders. Zij hoeven namelijk helemaal geen voorraad te hebben en kunnen toch producten aanbieden als ze maar snel genoeg werken.”

Jullie hebben zelf ook geprofiteerd van die mailorders door eenvoudig muziek te kunnen bestellen?
“Wij hebben absoluut geprofiteerd van de ontwikkelingen van de afgelopen jaren en zijn als bedrijf ook alleen maar groter geworden. We zijn de zaak destijds echter begonnen als tegenreactie op al die andere winkels in Amsterdam, waar we het helemaal niet naar onze zin hadden als klant. Als je toen iets wilde luisteren, dan stond er een hoes zonder plaat erin. Je moest dan met de hoes naar de toonbank om te vragen of je hem mocht luisteren. Wanneer je klaar was, dan moest je hem weer teruggeven en als je dan zei dat je hem niet wilde kopen dan keken je ze met een scheef gezicht aan. Wij begrepen vrij snel dat je gewoon honderd platen moet luisteren om er drie te kopen. Zo werkte het toen niet bij veel zaken.”

Fungeren jullie niet als een soort van filter voor het oneindige aanbod aan muziek?
“Wij hebben natuurlijk wel een filterfunctie, maar ik pretendeer niet dat wij alles uitzoeken voor iedereen. Wij zoeken een deel uit en dat maakt het voor bepaalde mensen die dat prettig vinden makkelijk om te vinden wat ze zoeken.“

Ik zag dat jullie ook cd’s en zelfs t-shirts verkopen. Is dat noodzaak?
“Dat is inderdaad wel grappig. Heel veel winkels zijn er heel veel bij gaan doen, maar bij ons gaat het uiteindelijk gewoon om de muziek. We verkopen wel eens wat t-shirts en een boek als dat interessant is, maar als ik wat anders wil doen dan moet ik ook wat anders gaan doen. Het specialiseren in wat je doet lijkt mij een beter idee dan breder gaan. Kijk, ik kan ook wel equipment erbij gaan verkopen, maar ik denk dat bijvoorbeeld Dijkman of Dirk Witte daar beter in is. Wij zijn gewoon goed in vinyl brengen.”

Hoe houd je je staande tussen de concurrentie en de grote mediawinkels?
“Kijk, wij hebben een website en die werkt op internationaal niveau gewoon heel goed. We zijn niet meer afhankelijk van Nederland. Ik denk dat negentig procent meteen weer naar het buitenland gaat. De winkel is af en toe ook een afhaalplek voor een bestelling van de website. Zelfs Amsterdams publiek bestelt via de website en haalt het vervolgens op in de winkel.”

Denk je dat het tegenwoordig makkelijker is om bepaalde nichemuziek te vinden?
“Een niche creëren was toen juist makkelijker omdat het allemaal niet zichtbaar was. Je moest echt wel naar een winkel toe gaan om uit te vinden wat er verkrijgbaar was. Grote winkels waren sowieso al niet echt geïnteresseerd in nichemuziek, omdat ze dat niet allemaal op voorraad konden houden. Zo kon je je eigen niche creëren. Het is nu niet meer zo heel moeilijk om iets te vinden om [fictief] op voorraad te houden. Wanneer je nu iets van een onbekende artiest op voorraad hebt, dat kan een dag later ineens iedereen het kennen. Sterker nog, een paar uur later. Je kunt je dus afvragen wat nu nog een niche is.”

Hoe denk je dat de muziekindustrie er over vijf of tien jaar uitziet?
“Wat belangrijk zal zijn is authenticiteit. Dat is de enige manier om je te specialiseren. Elk vorm van tussenhandel zal steeds minder worden. Ondanks dat misschien 99% van de mensen al muziek via de iPod luistert, zijn er nog steeds verzamelaars en professionals die begrijpen dat je bepaalde nieuwe muziek alleen maar in een winkel of op een beurs kunt krijgen. Ik ken nog genoeg mensen die meer weten dan dat er op het internet staat. Deze zeldzame kennis is de reden waarom wij nog bestaan. Dus hoe exclusiever wij het houden en bij de basis blijven, hoe meer toekomst er voor ons is. Door het internet is niks meer bijzonder en kun je dus maar beter zorgen dat je het beste bent op een zo klein mogelijk vlak. Dan pas ben je relevant op het internet.”