ADE14 is één lange tunnel voor directeur Richard Zijlma ADE14 is één lange tunnel voor directeur Richard Zijlma

"Via dance kunnen Nederlandse auteurs voor het eerst structureel wereldhits scoren"

, Ingmar Griffioen

ADE14 is één lange tunnel voor directeur Richard Zijlma

"Via dance kunnen Nederlandse auteurs voor het eerst structureel wereldhits scoren"

Ingmar Griffioen ,

Morgen barst Amsterdam Dance Event los. Wat in 1996 begon met 30 dj's en 300 conferentiegangers, drie dagen en evenveel locaties is 19 jaar later uitgemond in een vijfdaagse met 300 feesten op 85 locaties, 2000 dj's en ruim 5000 conferentiebezoekers. Een vraaggesprek met Richard Zijlma, directeur van 's werelds belangrijkste dance-conferentie, die opvallend relaxed achter een glas appelsap zit. Wat kan ADE doen als locaties als MC Theater en The Sand wegvallen, wat zijn de belangrijkste thema's, wat de grenzen aan de groei en hoe ziet ADE de toenemende Amerikaanse grip op de dance-markt? "Schaalvergroting is interessant en komt in veel panels aan bod." Dat uit zich ook in meer aandacht voor start-ups. "Omdat er ook meer geld in omgaat, durven meer mensen initiatieven te ontplooien en te investeren. Nijenrode onderzoekt de parallel tussen Silicon Valley en de Nederlandse dancescene."

Het meeste werk is wel gedaan voor Zijlma. Voor de directeur is het nu vooral "de kunst om me er niet teveel tegenaan te bemoeien bij de rest van het team, niet in de weg te lopen in deze fase. Mijn rol is vooral beschikbaar zijn: ja of nee zeggen op vragen over bijvoorbeeld geld, over productionele dingen die niet lukken of over sprekers die uitvallen. En met marketing kijken of het verhaal dat we willen uitdragen enigszins overkomt. Want het lastige met ADE is dat er heel veel te vertellen is."

Hoe belangrijk is de toon in de media voor ADE?
"De beeldvorming naar buiten is een aandachtspunt. Soms kan de keuze van een foto bij een blogpost al cruciaal zijn. Beeld zegt toch vaak meer dan woorden. We hebben bijvoorbeeld een debat over de stand van zaken in de Nederlandse popjournalistiek, waar ik benieuwd naar ben. Sowieso ben ik geïnteresseerd in beeldvorming en media. Als in een Amerikaanse film een scène in een club speelt, dan gaat het altijd over criminelen of iemand die in een microfoon staat te schreeuwen en daarna van het podium flikkert. Dat beeld kan toch blijven hangen bij ouders van jongeren die naar clubs gaan. Dan zou ik een regisseur willen oproepen dat beeld wat realistischer te maken. Een van de doelen van ADE is deze scene in ieder geval een keer per jaar in een positief daglicht te stellen."

Het begrip markt is zo'n woord dat nu actueel is, grote Amerikaanse spelers kopen Nederlandse ondernemingen op. Merkt ADE dat dat gevoelig ligt?
"Niet direct. Wij proberen zo'n breed mogelijk platform te zijn voor de hele sector. Daar is SFX een hele grote speler in geworden. Aan de andere kant zijn er veel andere spelers, wij zijn ook een platform voor labels, uitgevers, managers en artiesten. Vergeet ook niet de kracht van de artiesten zelf in deze, ik hoor vaak van managers dat die een eigen koers willen varen. Je hebt gewoon te maken met schaalvergroting. Omdat de sector mondiaal zo gegroeid is krijg je met andere krachten te maken. Dat heb je 15 jaar geleden met Mojo en LiveNation ook gezien. Een aantal SFX-gerelateerde promotors en podia nemen ook deel aan ADE, Awakenings bijvoorbeeld. Vooralsnog is er niet veel verschil met vorig jaar. Ik durf niet in de glazen bol te kijken maar vind het wel een interessante ontwikkeling. Nederland is een klein land en dat maakt het des te bijzonderder dat de dance zo groot is geworden."
 

Qua media en beeldvorming is de sluiting van The Sand ook interessant.
"Ik heb daar eigenlijk niet zoveel van gemerkt. Je hebt een aantal locaties die op verhuurbasis werken, ADE duurt vijf dagen en als op die andere 360 dagen wat gebeurt, dan zie ik dat niet in relatie met ADE. Het zou ernstiger of eigenlijk gerelateerder zijn als het tijdens ADE plaatsvindt."

Het schetst wel een beeld van ADE als organisatie, net als bij het MC Theater. Wat is jullie rol als er een zaal wegvalt?
"Over het algemeen kun je daar niet zoveel aan doen. We hebben goede lijntjes naar alle locaties, promotors en de gemeente Amsterdam, dus er wordt altijd geschakeld. Het blijft toevallig dat het nu tegelijk gebeurt, maar dat heeft ook te maken met de schaalvergroting van ADE. Er zijn meer locaties en feesten dan ooit. Ik kan wat er gebeurd is bij het MC Theater niet helemaal doorzien, maar het was best een goed idee geweest om tijdens ADE nog even open te blijven, ook qua positie van de locatie." (Zo ging in januari het Eurosonic-programma in Simplon gewoon door ondanks het faillissement en vindt de ADE-conferentie weer gewoon plaats in Felix Meritis, ondanks het bankroet van de gelijknamige debatstichting, IG)

Maar ADE is niet de partner die zegt 'misschien moet je het in Westerliefde zoeken'?

"Wij zijn meestal niet de partij die aan zet zijn. We zijn zeker altijd in gesprek met alle partijen en hebben ook naar een aantal andere mogelijke locaties gekeken. Mede omdat het ook kort dag was is gekozen voor de North Sea Jazz Club."

Die zou sowieso al net als vorig jaar aan het MC Theater gekoppeld worden, dus deze oplossing betreft een ernstige devaluatie van de capaciteit van de Dekmantel feesten.
"Ja behoorlijk. Wat ik een heel mooi signaal van de gemeente Amsterdam vond, was dat we een collectieve vergunning kregen op de deelnemende locaties met de mogelijkheid om langer door te gaan en een afkoeluurtje in te zetten. De meeste locaties zullen niet nu opeens tot 8 uur open blijven, maar er zit meer speling in."

Ik las ergens dat je sinds 2001 aan het roer staat en elders dat je in 2012 je 17e ADE beleefde. Hoe zit het?
"Dit is de 19e editie en ik ben bij alle edities betrokken geweest. Aanvankelijk met name als producent en via allerlei klusjes. In het derde jaar werd ik directeur van ADE. Het goede nieuws toen was dat het nog relatief klein was. In het begin kwamen er 300 bezoekers op de conferentie. Dat waren vooral house-gerelateerde platenlabels, die hierheen kwamen om zaken te doen. Dat kwam omdat de majors en traditionele structuren dance links lieten liggen. Toen had je allerlei independent cellen in diverse landen die vanuit een passie voor hun muziek dachten 'dan gaan we het zelf doen'. Die DIY-mentaliteit zit enorm in het DNA van deze sector. Vanuit die situatie was het relevant om een internationaal netwerk te hebben, om je muziek te licenseren aan andere labeltjes in andere landen.

"Dat groeide langzaam. Het avondprogramma was bescheiden. We hebben daar de eerste jaren ook niet op ingezet. Het was meer een ontmoetingsplek voor de bezoekers zodat je na het netwerken en zaken doen elkaar ook 's avonds kon tegenkomen. We begonnen met iets meer, maar in het tweede en derde jaar deden alleen Paradiso, de Melkweg en Escape mee. Die hadden allemaal ook een eigen signatuur en artiesten konden daaruit kiezen. Je moet niet vergeten dat het ook een periode in Amsterdam was van bloedarmoede in het clubcircuit. Toen de RoXY afbrandde en de iT en de Mazzo gingen sluiten was het bijna oorverdovend stil in Amsterdam. Ik weet nog dat ik vanuit ADE daarvan schrok. Dat vacuüm is bijna symbolisch doorbroken doordat Olaf (Boswijk, nu van Trouw, IG) met 11 begon bij het station. Daarna ging Panama open, ook een soort doorstart met mensen van de Mazzo, en zo werd vanaf de bodem weer de weg omhoog gevonden. Toen had ik nooit kunnen bevroeden dat er zoveel locaties überhaupt mogelijk waren.

"De conferentie was de eerste jaren vooral gericht op het licenseren van muziek, maar ik zag dat de live-kant, de podia en de festivals, belangrijker werd. Daarmee werd het interessanter die keten van artiesten, festivals, managers, promotors, programmeurs bij ADE te betrekken. We hebben daar vanaf de zevende, achtste editie, veel in geïnvesteerd. Daarmee was het ook cruciaal dat die artiesten zouden gaan optreden. Als een promotor uit Brazilië komt voor een artiest dan moet hij die ook kunnen zien. Dat heeft echt de volgende fase ingeluid voor ADE. Ik denk dat de stad er ook veel aan heeft, dat dankzij de continuïteit van ADE veel locaties een heel groot netwerk hebben kunnen opbouwen. En dat is iets dat cruciaal is voor het nachtleven in de stad."

Nederlanders als Armin van Buuren en Ferry Corsten zijn er in een lange loopbaan in geslaagd een goed lopend bedrijf rond zichzelf op te bouwen. Zij vervullen volgens Zijlma een mentorrol en mogen dat op de ADE-conferentie over proberen te brengen op een jongere generatie. Artiesten als Martin Garrix en Hardwell stootten nu nog sneller door naar wereldwijde roem.
"In deze muziek staat delen sowieso centraal. Anders dan in de klassieke poprock-sector waar bandjes zich plachten op te sluiten in de oefenruimte tot het gouden ei eruit is, heeft bij dance altijd het delen van elkaars content en het interpreteren van elkaars werk centraal gestaan. Daardoor hoeft men nooit in grenzen te denken. Dankzij moderne technologie kun je nog makkelijker werken met mensen uit andere landen. Mede daardoor kan een carrière van een dj-producer zo razendsnel gaan. Als je een track hebt gemaakt en die wordt opgepikt door duizenden andere dj's wereldwijd op duizenden clubavonden en honderden festivals, dan heb je als artiest een wereldpodium te pakken. Dat is als band onmogelijk en super interessant."

Wat zijn de thema's op de conferentie?

"Ik ben niet zo van de thema's, wel van de actualiteit. We kijken gewoon wat er speelt en proberen de stand van zaken van deze sector te presenteren, maar dan op mondiaal niveau. Vaak zie je na afloop, soms voor meerdere jaren, nog een spin-off. De introductie van internet of het begrip downloaden hield de sector nog wel een aantal jaar bezig. Nu is de schaalvergroting wel een belangrijk thema dat in verschillende panels terug komt. Met natuurlijk de vraag: 'wat brengt het de sector en is dat goed?'."

Jeff Mills op Dekmantel in de OT301 #ADE12

Je bent als ADE qua programma wel erg afhankelijk van externe partijen. Of heb je het gevoel dat je zelf kan sleutelen aan wat je mist?
"Daar ben ik zelf wel altijd mee bezig geweest. In het begin was ADE meer house-georiënteerd en dat hebben we willen verrijken met eigenlijk alle dance-stromingen. Door juist met een OT301 te gaan samenwerken, door allerlei locaties en promotors aan boord te krijgen en door zelf artiesten te benaderen. Door agenten zover te krijgen dat zij hun roster ook aanbieden. Dat is een continu spel geweest."

Daarin speelt schaalvergroting natuurlijk ook een rol. Als je kijkt naar EDM, naar Nederlanders als Tiësto en Hardwell die een veel groter publiek trekken dan vroeger voor mogelijk was gehouden, dan heb je die zalen in Zuid-Oost ook wel nodig.

"Zeker. Ik denk dat het voor de grote artiesten de perfecte plek is. Dat maakt ADE een bijzonder evenement, dat onder een paraplu zoveel verschillende stromingen en artiesten zich bevinden."

Toch lijken de grotere alternatieve dance-acts te ontbreken. De categorie Deadmau5, Skrillex, of zeg maar de grotere Lowlands dance-acts.
"Ja, misschien moeten we die dan maar op het Museumplein plaatsen. Volgend jaar bestaat ADE 20 jaar, dus dat lijkt me een mooie locatie. Maar er zijn zeker dingen die nog missen. Het is al absurd hoeveel stromingen er vertegenwoordigd worden. Ik denk dat je nergens ter wereld zoveel verschillende dj's tegelijk aan het werk kan zien als in Amsterdam. Tegelijkertijd blijft er nog wel wat te wensen over. Dat kan ook vanuit het publiek of de industrie komen.

"In het verleden kregen we te horen dat er te weinig aandacht tijdens ADE was voor hardere stijlen. Dat vonden we zeker een punt, maar het bleek lastig te corporeren in het clubcircuit. Vergeet niet dat veel labels en promotors natuurlijk een showcase van hun stal willen doen. Wij zien het als een grote verdienste dat wij het aanbod zo hebben aangejaagd dat podia daaruit de beste avonden kunnen samenstellen. Tegelijkertijd kan het weleens ten koste gaan van nieuwe dingen. Toen hebben we met een aantal mensen uit de industrie en de Melkweg gesproken. Omdat het toch wel een aparte scene is zijn we begonnen met een subconferentie, Hard Dance Event. Dat was vorig jaar weer helemaal vol en het leeft. Dit is het vijfde jaar en er komen zo'n 600 mensen op af, ook internationaal groeit het mee. Ook daar zijn een aantal Nederlanders groot in en sommigen hebben daar juist hun roots, zoals ID&T bijvoorbeeld."
 

Er zijn onder meer in Amsterdam-Noord een hoop locaties bij gekomen. Zit er wel een limiet aan het aantal locaties voor ADE?
"Ik denk van wel. ADE is veel meer een 24/7 evenement geworden waarbij steeds meer plekken opgezocht worden. Ik had een paar jaar geleden ook niet kunnen denken dat er zoveel mogelijk was, maar wie weet gebeurt er ooit nog wel eens wat in deze hotellobby. Zoals je ook bij Eurosonic en SXSW ziet dat er in elk café of bar wel een podium is neergezet waar een band staat te raggen. Dat is wel waar ADE ook naartoe gaat. Dus ik vermoed dat het nog even groeit."

Het begon met drie dagen en we zitten nu op vijf. Is dat wel een harde grens?

"Vijf dagen is nogal een lange tunnel, kan ik je vertellen. Het is sowieso begrensd door hoe lang je iemand van een label uit Italië of een promotor uit Brazilië kan mobiliseren in een stad. Veel mensen zijn best druk en moeten zich van kantoor en thuis losweken om naar Amsterdam te komen. Daarom moeten we ze ook echt een waardevol, krachtig platform bieden. In die zin vind ik het een bijzonder idee dat iemand in Australië volgende week maandag zijn koffer pakt, omdat dit de plek is waar hij moet zijn. Dat is wel de plek die we nu met ADE hebben ingenomen wereldwijd. Nee, iets als een week of twee weekends zie ik niet gebeuren."
 

Waar ligt nog de ambitie?
"We zijn al een tijdje aan het kijken of ADE zich nog nadrukkelijker kan ontwikkelen als platform voor innovatie voor deze sector. Dat zou het wel sterker maken. Als je kijkt naar muziek dan is consumeren en creëren altijd onderhevig aan technische ontwikkelingen. Die twee lijnen zijn ons kompas en daarin zouden wij nog meer een leidend platform willen zijn. Zo gaat Pioneer dit jaar iets nieuws presenteren, dat wel een 'game changer' is voor deze sector. We zijn met meer merken, bedrijven en partijen in gesprek om ADE daarin meer te positioneren. De spin-off zou dan kunnen zijn dat creatieve bedrijven zich sneller in Amsterdam willen vestigen en dat het spel tussen de traditionele kant van de muziekindustrie en nieuwe ontwikkelingen nog meer samenkomt. Die kant gaan we op. Op vrijdag wordt bijvoorbeeld een initiatief van Economische Zaken en ID&T gepresenteerd, Open House, waarbij nieuwe initiatieven en start-ups worden gesteund."

ADE Tech dus?
"Dat hebben we nu helemaal geïntegreerd in het programma. Er is dit jaar nog meer aandacht voor start-ups. Het interessante is: Omdat er ook meer geld omgaat in deze sector nu, zie je ook dat mensen meer initiatieven gaan ontplooien en durven investeren in jongens en meisjes met goede ideeën. Zo heeft Nijenrode in een onderzoek een parallel getrokken tussen Silicon Valley en de Nederlandse dancescene. Dus: waarom zijn beide zo succesvol en welke elementen hebben beide in zich? Enorm interessant. We willen meer investeerders naar ADE halen en zorgen dat de partijen elkaar ook vinden. Dat zou echt een stap zijn."

Ik kan me indenken dat andere steden of landen ook aan jullie trekken en voorstellen of jullie daar geen halfjaarlijkse spin-off kunnen organiseren?
"Ik denk dat iedere stad of land ter wereld wel denkt: 'goh, zo'n ADE dat zouden wij ook wel willen'. Ik heb al eens de parallel met de modewereld getrokken, waar je een aantal toonaangevende modesteden hebt zoals Parijs, New York en Milaan. Daarnaast heb je in veel steden als Stockholm of Amsterdam ook regionale of lokale versies. Dus het zou mooi zijn als ADE daar een rol in kan spelen, ook door mogelijke hubs te bouwen zodat het netwerk internationaal sterker wordt. Om zaken te doen en om Nederlandse dance op de kaart te zetten. Wat ik nu superinteressant vind is dat eigenlijk voor het eerst in de geschiedenis van Nederlandse popmuziek Nederlandse auteurs wereldhits kunnen scoren op structurele wijze. Dat is echt een ander verhaal dan tien of twintig jaar geleden. Je ziet dat songwiters uit Nederland via elektronische muziek wereldhits kunnen schrijven. Ik denk dat ADE daar een goede rol in heeft gespeeld door dat netwerk te faciliteren."
 

De komende vijf dagen ben je ook al met de twintigste editie bezig?
"Ik vlieg ADE zo aan dat ik probeer het evenement te lezen, zodat ik goed in kaart kan brengen wat er goed gaat en wat gaat niet goed. Hoe staat het ervoor, hoe komen mensen naar buiten en naar binnen? Daar kun je heel veel van aflezen en dat kun je meenemen naar een volgende editie. Ja, we moeten er maar eens over die twintigste gaan nadenken."

Op hoeveel locaties doe je die kwaliteitscontrole op één avond?

"Ik probeer altijd zoveel mogelijk locaties te bekijken. Tot zeven edities terug had ik nog wel het gevoel dat ik overal ook naartoe moest gaan, omdat het ook haalbaar was. Ondertussen pak ik het wat ontspannender aan omdat ik gewoon weet dat het onmogelijk is. Als ik op één locatie ben weet ik dat op 85 andere locaties niet ben op dat moment. Dat geldt eigenlijk ook overdag, wanneer we al meer dan dertig locaties hebben. Dat geeft ook aan dat het prima doorgaat als ik daar niet ben."

Als je het niet meer weet: we hebben een handleiding gemaakt hoe je 115 uur ADE zonder slaap doorkomt.
"Dat vind ik heel inspirerend. Daaraan zie je ook de overweldigende hoeveelheid van wat er te doen is tijdens ADE, maar tussendoor probeer ik nog wel vijf uur te slapen. Ik besef ook dat dé ADE niet bestaat, iedereen volgt zijn eigen route daarin en iedereen zal na afloop met een ander verhaal het evenement uitkomen."

Nu op 3voor12