ADE14: Eelko van Kooten bezorgt artiesten de hits die ze verdienen ADE14: Eelko van Kooten bezorgt artiesten de hits die ze verdienen

en gebruikt daarbij alle mogelijke kanalen

, Ralph-Hermen Huiskamp

ADE14: Eelko van Kooten bezorgt artiesten de hits die ze verdienen

en gebruikt daarbij alle mogelijke kanalen

Ralph-Hermen Huiskamp ,

Tussen alle verrassende namen op het conferentieprogramma van Amsterdam Dance Event vind je ook wat minder verrassende. Eelko van Kooten is misschien wel de meest voor de hand liggende. Als baas en oprichter van Spinnin’ Records is hij niet alleen in Nederland een grote speler, internationaal doet hij ook mee om de knikkers. Met het lanceren of onder zijn hoede nemen van artiesten als Afrojack, Martin Garrix en Hardwell is het een van de meest bepalende dancelabels van het moment.

Het bekende verhaal via nieuwe kanalen
In grote lijnen vertelt Eelko van Koorten weinig nieuws vandaag. In 1999 begon hij Spinnin’ vanuit de gedachte dat hij het beter kon dan de labels waar hij eerder  als uitgever zijn muziek heenbracht. Weer iets later kwam daar MusicAllstars Management bij, alweer vanuit die gedachte dat hij het beter kon. Want zo zegt hij “nu er zo veel muziek beschikbaar is, moet je alles zelf in de hand houden. Ook een imago van een artiest moet je zorgvuldig opbouwen, wil je succes hebben.” Maar inmiddels weten we wel dat er zo’n achtendertig man bij Spinnin werkt, dat ze heel goed zijn in het spotten van talent, en door middel van een uitgekiende marketingcampagne een artiest precies op het goede moment in precies de goede markt kunnen lanceren. Dat social media daarin een belangrijke rol heeft blijkt alleen al dat Spinnin’ dag en nacht veertien man achter de computers heeft zitten om al die verschillende kanalen te bedienen. En dat zijn niet alleen de alom bekende kanalen als Facebook, Twitter en Instagram, ze blijven ook nieuwe kanalen zoeken om hun publiek te vinden. Dus Snapchat is inmiddels ook opgenomen in de marketingstrategie. “Kids zoeken coole muziek op coole plekken. En die plek moet altijd Spinnin’ zijn.”

Natuurlijk is het mooi om te zien hoe zo’n Nederlands label zo’n positie binnen de industrie heeft verworven, en hoe zelfverzekerd de platenbaas is met quotes als “ons team is goed in het constant spotten van talent en trends. Desnoods maken we die trends zelf” of “artiesten moeten doen wat ze goed kunnen. Muziek maken. Wij doen de rest, zorgen er voor dat er een imago wordt opgebouwd, en bezorgen de artiest de hits die hij verdient.” Hoe leuk dat soort uitspraken ook klinkt, eigenlijk kennen we het allemaal al. Het verhaal, de strategie en het succes zijn inmiddels bekend. Maar tussen al die bekende one-liners en teksten laat van Kooten wel degelijk een interessante visie op de muziekmarkt zien.

 

Muziek als marketingkanaal
Zo ziet Spinnin’ natuurlijk ook in dat muziek meer en meer gratis, via streams geluisterd wordt. “De verkoop via iTunes gaat nog goed, maar gaat wel achteruit. Spotify en YouTube komen steeds meer opkomen. De opbrengsten van het Youtube-kanaal, met zeven miljoen abonnees, zijn slechts een klein deel van onze inkomsten, maar ze groeien. Ik denk dat het prima is dat muziek als gratis ervaren wordt. Dat zorgt ervoor dat muziek meer en meer een kanaal wordt voor adverteerders om heel gericht een doelgroep te bereiken.” Een potentiële goudmijn voor marketeers dus. Het is dan ook niet verrassend Spinnin’ een van de drie labels is die benaderd werd door Soundcloud, om als eerste te gaan werken met advertenties op hun kanaal. Voor beiden een manier om inkomsten te genereren.

En hoe hard dancesnobs ook roepen dat het bij dance écht om de muziek gaat, in tegenstelling tot pop, Van Kooten erkent ook de rol van de artiest, en het belang van een goed opgebouwd beeld van die artiest. “Natuurlijk werk je van onderuit. Eerst wil je dat een nieuwe artiest gedraaid wordt door andere dj’s, zodat het een hit wordt in meerdere sets. Dan kan je gaan nadenken over een radiohit, en dan pas naar zelf een grote naam worden. Maar uiteindelijk gaat 2/3 maar om de muziek, en 1/3 gaat om de persoonlijkheid van de artiest. Kijk maar eens naar de verschillen in de Facebookposts van onze artiesten. Die verschillen voegen iets toe.”

Alles binnenshuis, tenzij
Zo gaat hij terloops in op de positie van indielabels, aangezien die met de opkomst meer en meer in het spotlicht staan. Volgens Van Kooten is de rol van dergelijke labels in veel gevallen nog steeds marginaal. “Je moet helemaal vooraan staan als label, anders wordt het heel moeilijk, tenzij je het slechts voor je plezier doet.” Dat vooraan staan zit hem er bij Spinnin’ in dat ze alles binnenshuis doen. Het artwork, de marketing, het management. Voor video’s wordt er wel eens een uitzondering gemaakt. En voor Martin Garrix, die de kip met de gouden eieren lijkt van het label. Zijn management wordt nu 50/50 gedaan met het bedrijf van Scooter Braun, die ook grote namen als Usher, Justin Bieber en Ariana Grande onder zijn hoede neemt. “Amerika heeft in potentie de allergrootste dancemarkt van de wereld. Scooter Braun heeft een enorm vertrouwen in Martin, dus daarom hoeven we in dit geval niet alles binnenshuis te doen. Zo’n lokale partij kent de markt en alle mogelijkheden in Amerika nog wat beter als wij. Een uitzondering waard in dit geval.”

nu op 3voor12