Hoe Spotify inspeelt op je stemming Hoe Spotify inspeelt op je stemming

‘Opeens zagen we dat jongeren heel veel naar klassieke muziek gingen luisteren, omdat we het verpakten als studie- en focus-lijsten’, zegt Dieuwertje Heuvelings (26) lachend. Zij is de enige content editor en programmeur van Spotify Nederland en stelt in haar eentje circa 75 playlists samen die wekelijks tot maandelijks verversen. Enkele van haar lijsten zijn duidelijk gefocust op nieuwe muziek en hits (New Music Friday, Hot Hits NL), maar veel vaker zijn de playlists gekoppeld aan een bepaalde activiteit of stemming. En dat werkt: Morning Tea telt 65.000 abonnees, Bedroom Jams zelfs een dikke 400.000.

Naar eigen zeggen vormt ze een tandem met Jim Kreeftenberg, manager Label Relations. Zij stelt de lijsten samen en richt de voorpagina voor de Nederlandse gebruikers in, hij onderhoudt de contacten met platenmaatschappijen en ‘staat in het spanningsveld tussen de gebruiker en de muziekindustrie’. Dat vertellen ze samen in het Nederlandse kantoor van Spotify, om de hoek van het Muntplein in Amsterdam. Er staat een tafelvoetbaltafel in het centrum van de ruimte, er liggen zitzakken en er staat zelfs een drumstel in een hoekje. ‘Het kantoor is een beetje een hippe startup anno 2010, hè?’, zegt Jim grinnikend. ‘We rijden nog net niet op hoverboards rond.’

In 2015 had Spotify 75 miljoen luisteraars, die tezamen 20 miljard uur muziek luisterden, met in totaal 2 miljard playlists die op de dienst zijn gecreëerd. Verreweg de meest invloedrijke playlists zijn gecreëerd door Spotify zelf. ‘Vijf jaar geleden had het nog helemaal geen zin om zulke playlists te maken’, aldus Kreeftenberg. In eerste instantie werden vooral de lean in-luisteraars lid van Spotify, de mensen die hun weg wel weten te vinden en zelf willen kiezen wat ze luisteren. Inmiddels groeit Spotify steeds harder en wordt het aandeel lean back-luisteraars steeds groter. ‘Zij houden wel van muziek, maar weten niet zozeer waar ze van houden of hoe ze moeten zoeken. Die willen het aangeboden krijgen. Die groep is veel groter dan de lean in-luisteraars, en daardoor worden de playlists steeds belangrijker’, denkt Kreeftenberg. ‘Zij denken niet: “Ik wil déze band luisteren”, maar eerder: “Ik ben deze activiteit aan het ontplooien, huiswerk aan het maken of koffie aan het drinken, welke muziek past daarbij?” Naast focus-playlists en ’t Koffiehuis doet ook de categorie Sleep het heel erg goed: mensen draaien nu muziek tijdens het slapen, gewoon omdat het kan.’ 

Maar er is nog een reden voor het succes van die playlists, denkt Heuvelings. ‘Het is een sign of the times: er wordt veel minder in hokjes gedacht. Als je naar de jeugd kijkt zie je bijna geen gothics en alto’s meer. Mensen zijn flexibeler geworden en willen gewoon naar fijne muziek luisteren, of dat nou jazz of hiphop of R&B is.’

Daarom creëert Heuvelings nu een keur aan playlists met verschillende stemmingen: ’t Koffiehuis klinkt ontspannen met veel singer-songwriters en ‘mooie liedjes’. De Kroegploeg staat vol met EDM-rammers en feestcafé-knallers, maar ook klassiekers van Queen en Journey. To Do List bevat dan weer subtiele elektronica zonder al teveel climaxen. Bedroom Jams werd een internationaal succes, met zwoele R&B voor het bedrijven van de liefde. Heuvelings lacht: ‘We kunnen zien dat dit wereldwijd de meestgeluisterde seksplaylist is.’

Hoe moeten labels dan invloed moeten uitoefenen op streaminggedrag? Door zelf playlists te beginnen, natuurlijk. De grote labels hebben ieder hun eigen Spotify-kanalen: Sony richtte Filtr op, Universal beheert Digster en Warner riep Topsify in het leven. De cijfers: Filtr Nederland heeft 176.844 volgers, Topsify Nederland 63.546 en Digster 183.179. Bepaald geen kleine getallen, en ook hun meest succesvolle lijsten hebben honderdduizenden abonnees. Denk overigens niet dat daar alleen nummers op staan uit de eigen stal, laat Imre Stam van Warner Nederland weten. ‘De Topsify-playlists bevatten nummers van alle muzieklabels om een zo goed mogelijke playlist samen te stellen.’

Waarom dan toch vanuit het eigen label een Spotify-kanaal onderhouden? ‘Enerzijds is het een middel om nieuwe artiesten te introduceren’, aldus Stam. ‘Als je in de Laidback Weekends-lijst naast Ed Sheeran en Lianne La Havas een act als Lukas Graham kunt introduceren, is de kans aanwezig dat je er een goede voedingsbodem treft. Anderzijds biedt het enige onafhankelijkheid: als radiostations of andere partners een artiest niet supporten hebben we zelf een kleine invloed om het balletje aan het rollen te brengen. Als een liedje vervolgens blijft kleven kan dat op zijn beurt argumentatie zijn naar partners.’