Een album, het ultieme doel voor een serieuze artiest. Zie het als een meesterproef, als de mogelijkheid om als artiest alles te laten zien dat je in huis hebt. Singles zijn voor de korte termijn, met het album laat je zien dat je over een lange adem beschikt. Dat was althans de status van het album in de afgelopen decennia. En hoewel het format sinds de uitvinding van de mp3 al dood verklaard wordt, blijven industrie, pers en artiesten eraan vast houden. En toch is er een langzame verschuiving te zien, vooral bij artiesten die het goed doen in het streaming-landschap: rappers. Voorop loopt hitkanon Broederliefde. Zij wachtten niet tot Hard Work Pays Off een afgerond album werd, maar brachten het gewoon als twee EP’s uit.

Single-dominated markt
‘Toevallig zat ik van de week naar een interview met Daniel Ek van Spotify uit 2012 te kijken,’ vertelt Vincent Patty alias Jiggy Dje, rapper en labelbaas van Noah’s Ark. Hij werkt onder andere met Hef en Kraantje Pappie, en heeft dit jaar een hit op zijn label met Jonna Fraser. Dit najaar komt van Jonna Fraser een nieuwe EP uit, net als van Ome Omar en de nieuwe r&b zangeres Linde Schöne. ‘Ek zei daar al: we gaan toe naar een single-dominated markt. Daar had ie gelijk in, en daar maken wij bewust gebruik van. Je kunt beter kijken wat werkt en op basis daarvan strategisch manoeuvreren. Jonge artiesten denken intuïtief zo. Van Jonna Fraser bijvoorbeeld zou je een debuutalbum verwachten. Dat was ook een tijdje het idee, maar hij zei: ik heb eigenlijk wel eerst een EP. Ze zien het zo: op een album geef ik alles, vertel ik dingen over mezelf. Een EP is meer een verzameling singles, wat vroeger een mixtape was. Het is losser, ze tillen er minder zwaar aan.’

Wat dat betreft is bij Broederliefde iets geks aan de hand: Hard Work Pays 2 Off heet officieel een EP en is het vervolg op een eerdere EP. Maar er staan wel veertien nummers op, meer dan genoeg om te kwalificeren als album. De klassieke EP uit de indie-cultuur telt eerder vier, vijf tracks, vaak als voorbereiding op een album. Voor Broederliefde werkt deze tactiek heel goed: de act wordt namelijk juist geroemd om hun losse sfeer, de pretentieloze muziek, waarin serieuze zaken alleen tussen de regels door aangekaart worden. Een release tot een EP bestempelen, kan dus een soort druk-verlagend effect hebben, vergelijkbaar met de manier waarop Drake vorig jaar zijn album If You’re Reading This It’s Too Late relativeerde door het ‘slechts’ een mixtape te noemen.

Slapeloze Nachten
Het zegt iets over de status van het album in de hiphop. Het is ook voor rappers nog steeds het hoogst haalbare, een stap verder. Veel rappers die doorbreken met rauwe en spontane straattapes proberen een extra laag aan te leggen in hun album. Denk aan Kempi’s snelle mixtapes vs zijn veel zwaardere albums. Voor Kees de Koning van Top-Notch (label van Broederliefde) begon het experimenteren met die wat lossere releasevorm in 2012 met de Slapeloze Nachten EP van The Opposites. ‘Wij merkten destijds dat de muziekindustrie op zijn kop stond, en ik was veel aan het filosoferen over de manier waarop de heersende techniek van invloed is op de manier waarop muziek uitgebracht wordt.’

De techniek bepaalde alles, al vanaf de uitvinding van de fonograaf, betoogt De Koning. De eerste artiesten namen hun muziek niet op voor platenlabels, maar voor de producenten van apparaten die de muziek konden afspelen. ‘Soms verschenen dezelfde nummers in verschillende versies voor verschillende producenten. Daarna kwam de 7 inch, die een liedjescultuur met zich meebracht. Een artiest bracht per jaar drie, vier singles uit. Dan was het tijd voor een LP, met die drie singles, de drie b-kanten en nog vier liedjes die in een middag werden opgenomen. Het album zoals we het nu kennen ontstond pas in de jaren zestig, en met name de journalistiek vond dat een heel interessant format. Nu moeten we opnieuw nadenken. Het aanbod is oneindig, tachtig minuten naar een album luisteren is veel gevraagd. Maken we niet iets beters als we het in kleinere porties aanbieden? Dan kunnen we sneller reageren. Bovendien: je maakt iets, hoe snel wil je het bij de mensen hebben? Moeten we niet denken: we maken een liedje voor de radio, een voor de club. Het is sneller en impulsiever geworden.’

Als je dit leest is het te laat
Dat snelle en impulsieve is niet per se gekoppeld aan het albumformat. Het heeft misschien nog wel meer te maken met het loslaten van het vaste traject: een jaar studio, album uit, een jaar touren, terug de studio in. Drake bijvoorbeeld bracht in 2015 al twee ‘tussendoor’ albums uit (naast If You’re Reading This ook nog een gezamenlijke met Future), om vervolgens begin 2016 te komen met het serieuze Views. In Nederland strooit Jett Rebel kwistig met albums en EP’s, de ene keer hoogwaardig geproduceerd, dan weer expres lo-fi. Daarmee zeg je als artiest ook: het hoeft niet allemaal even succesvol te zijn, dit wil ik gewoonweg maken. Blaudzun kondigde aan in korte tijd drie albums uit te willen brengen, waarvan nummers twee en drie nog geschreven en opgenomen moeten worden. En dan is er ook nog - misschien wel de meest opvallende - Anouk die dit jaar twee albums uitbrengt. Kees de Koning is haar manager. ‘Het is totaal ongebruikelijk voor een artiest van haar statuur’, zegt hij. ‘Maar je hoeft tegenwoordig niet meer per se langs allerlei pers- en retailpresentaties.’

Dat zie je internationaal nog veel sterker: de grootste wereldsterren mijden het slopende perstraject en komen liever met een eigen campagne via social media, of ze maken van hun release een evenement, zoals Kanye West dat deed. Of ze blijven hun publiek tot vervelends toe kietelen en plagen, zoals Frank Ocean. ‘Ik kijk als Nederlanders met heel veel interesse naar dit soort ontwikkelingen in Amerika’, zegt Vincent Patty. ‘Je ziet dat artiesten als Frank Ocean en Kanye West juist weer heel langzaam werken en wel degelijk albums maken. Ik praat daar ook met mijn artiesten over. Ik wil een langdurige carrière faciliteren. Ik ben natuurlijk superblij als Jonna Fraser een liedje maakt dat veel streams pakt, ik wil hem ook absoluut niet uit die flow halen, maar ik verlies er mijn hoofd niet op. Je moet nadenken wat de volgende stap is. Maar ik snap het ook heel goed: een geflopt album is vier jaar geen inkomen, met EP’s en losse singles kun je wel vier keer per jaar een poging wagen.’

Kan altijd nog
Een album kan altijd nog, lijken veel jonge artiesten te denken. Het is ook zeker niet gezegd dat een artiest die veel succes heeft met losse tracks, ook als album-artiest kan slagen. ‘Ronnie Flex is een interessant voorbeeld’, vindt Patty. ‘Hij is natuurlijk heel succesvol, maar zijn album viel in die zin wat tegen, in elk geval relatief gezien. Ik denk dat hij dat zelf ook vindt, want ik zag hem toevallig onlangs twitteren dat het een onderschatte plaat is. Maar voor mij als ‘oudere’ consument - ik ben 35 - valideerde dat album zijn artistieke waarde. Daarmee liet hij mij zien dat het hem niet alleen ging om makkelijk scoren. Het pleitte voor hem.’

En daarmee blijft het album dus een belangrijke factor spelen, ook in een markt die in toenemende mate gedomineerd wordt door losse singles en kleine bundels songs. ‘Het is ook voor onszelf een super interessant leerproces,’ zegt Kees de Koning, ‘Waarbij het zaak is om goed naar de artiesten te luisteren.’ Vincent Patty: ’Wat dat betreft supporten wij als label altijd de artiest. Wil jij iets uitbrengen dat misschien minder succes oplevert, maar dat voor jezelf belangrijk is, dan is dat ook goed.’ Een ding is zeker: de nieuwe flexibiliteit blijft. ‘De industrie werd jarenlang op slot gehouden door mensen met een andere smaak. Dat kan nu echt niet meer.’