Rond de millenniumwisseling zorgden tieneracts voor de grootste piek die de platenindustrie ooit gekend had. 1999, het jaar waarin Britney Spears debuteerde met Baby One More Time, het jaar waarin de Backstreet Boys hun grootste hit scoorden met I Want It That Way. Een jaar later verkocht ’N Sync (met superster Justin Timberlake aan boord) maar liefst 11 miljoen exemplaren van hun album No Strings Attached. Want laten we niet vergeten: het was het albumtijdperk. iTunes bestond nog niet, zelf kiezen welk liedje je wel en niet wilde aanschaffen was er niet bij. Het was een gouden tijd voor de labels en voor de platenzaken, waar cd’s rond die tijd voor meer dan twintig euro over de toonbank gingen. En toen kwam Napster.

Dat de cd-verkoop de afgelopen tien jaar gigantisch instortte is natuurlijk geen geheim. Na de bizarre groei in de jaren negentig, toen consumenten niet alleen nieuwe muziek aanschaften, maar ook hun oude LP’s vervingen voor moderne cd’s. De ineenstorting trof in eerste instantie vooral mainstream pop- en hiphopacts, met een jong publiek. Kids die hun geld liever uitgaven aan bijvoorbeeld kleding, mobiele telefoons (net in opkomst) of andere dingen die niet gratis te downloaden waren. Er brak een periode aan van geweeklaag, van rechtszaken, van onzekerheid en bezuinigingen in de platendindustrie. Waar zou dit eindigen?

Anno 2013 verklaart zelfs Paul Solleveld, directeur van de Nederlandse branchevereniging voorzichtig dat de omslag voltooid is. Hij sprak ronkende woorden bij de uitreiking van de Edisons, afgelopen maandag. “Muziek is belangrijker dan ooit, door de digitalisering kan iedereen overal genieten van de muziek die hij maar wil. Social media zijn in opkomst gekomen, dat heeft een heel nieuwe dynamiek gebracht.” Meestal volgde op zo’n uitspraak een vingertje richting downloaders en een oproep aan de politiek, maar nu niet. “Het is feest voor de muziekindustrie”, stelde hij, een verbijsterend optimistische conclusie. En wie leiden de dans na de digitale ‘omwenteling’? Juist: tieneridolen. Justin Bieber, One Direction, Bruno Mars, Taylor Swift.

“Dit is geen stervende business, het is een veranderende business”, zei Scooter Braun, manager van Justin Bieber (en andere superster Carly Rae Jepsen) onlangs in een uitgebreid profiel in de New Yorker. “Cd-verkopen zijn drastisch gekelderd, maar overall zijn de zaken alleen maar gegroeid: licensing, merchandising, digitale verkopen. Tien jaar geleden zou een popster niet zo snel een parfum hebben dat goed is voor 120 miljoen dollar omzet per jaar. Mijn taak is te zorgen dat mijn cliënt zich achteraf niet af hoeft te vragen: wat als we dit of dat hadden gedaan?” Voor Bieber is dat niet alleen een geurtje en een film, maar ook die andere nieuwe markt: streaming. Bijna drie miljard keer werden zijn filmpjes aangeklikt op YouTube, de plek waar Braun zijn wonderkind ook ontdekte.

Zo was er dus eerst de hype, daarna pas de major label push: Columbia/Sony pikte de groep in Amerika op, maar een fanbase was er toen al. Van grootschalige aandacht in de pers was nog geen sprake. “Dat vind ik geweldig nieuws”, zegt Cowell. “Traditioneel had je altijd een soort Svengali-achtige figuur die zo’n act pusht.” Het is ongetwijfeld een knipoog naar Lou Pearlman, de beruchte man achter de Backstreet Boys en ’N Sync, iemand die de boeken in gaat als een ouderwetse, autoritaire boef, die in opspraak kwam omdat hij zijn succesacts op een vreselijke manier uitbuitte. “Ik denk dat die tijd voorbij is. De band moet het zelf doen. Ik denk dat One Direction dat gedaan heeft. We hebben een soort partnership. Zonder hun input en de manier waarop ze met hun fans communiceren, was nooit gebeurd wat nu gebeurt.” Dat ‘communiceren’ gaat natuurlijk vooral via geinige sociale media ideetjes. Zo heeft One Direction momenteel een speciale Valentijnsactie, waarbij fans met hun webcam een speciale kaart kunnen maken met hun favoriete One Direction-lid. De leukste worden door de groep zelf op Pinterest gezet. Ideaal recept voor tonnen gratis reclame, die veel meer waard is dan banners of advertenties.

Mainstream pop leek in eerste instantie misschien wel het grote slachtoffer te worden van het digitale tijdperk, maar inmiddels komt het sterker terug dan ooit. Klikken, liken, foto’s maken, oftewel: delen. Het is de kern van de muziekbeleving van de moderne muziekliefhebber. Een ster als Bieber kan zijn fans massaal in stelling brengen. Voor het kopen van zijn producten, maar zelfs voor een discussie over een politieke issue, zoals nota bene de Oegandese krijgsheer Kony. Een slimme manager speelt daar op in en maakt gebruik van de data die het oplevert. Hij zorgt ervoor dat zijn ster om de zoveel tijd ‘vanzelf’ onderwerp van gesprek is. Dat het niet altijd over de muziek gaat, is niet erg. Logischerwijs gaan grapjassen dan soms ook met je aan de haal. De Engelse website 4Chan haalde in 2010 nog een prank uit met Bieber. Toen die zijn fans een bindend advies vroeg welk land hij absoluut niet over mocht slaan, liet 4Chan mensen massaal stemmen op Noord Korea. Het kan ook minder onschuldig. Datzelfde 4Chan lanceerde nog een viral toen superheld Bieber betrapt werd op het roken van wiet. Onder de hashtag #cuttingforbieber werden fans zogenaamd aangespoord zich uit onvrede in de arm te snijden, en de foto’s ervan op Twitter te posten. Het bleek uiteindelijk te gaan om een hoax, maar de opwinding was gigantisch.

Leuke virals of nare virals, het is allemaal publiciteit. Justin Bieber zelf toonde geen haast om zijn fans tot bedaren te brengen. Hoe zou het in de control room bij Scooter Braun gegaan zijn? We kunnen er alleen maar naar raden. Feit is dat hij kennelijk het recept heeft voor de superster na de crash. Universal, de grootste platenmaatschappij ter wereld, is dat ook niet ontgaan. Lucian Grainge, de grote baas van het major label, huurde Scooter Braun in als ‘entrepeneur in residence’. Hij zegt in The New Yorker: “Hij snapt de entertainmentwereld, hij snapt rechten en intellectueel eigendom, producten, social networking, producten, tech – daar zet ik op in. Ons bedrijf houdt van hits, de fans houden van hits, en dat is wat we doen: hits maken. We zitten niet in de kunstwereld.”