Je hoefde koningin Beatrix vanmiddag haar troonrede niet eens uit te horen spreken om het te weten. Haar gezicht zei genoeg: de crisis is nog niet voorbij. Hoe zou het na één moeizaam jaar zijn met een aantal van de meest kwetsbare bedrijfstakken in de muziekindustrie: popbladen die grotendeels leven van advertenties. Fret, Stream, Subbacultcha, ze zijn er in elk geval allemaal nog. Op hangen en wurgen? Of hebben ze zich goed weten te wapenen tegen de crisis? “Dat wapenen hebben we precies een jaar geleden gedaan”, zegt uitgever Victor Bakhuis van danceblad DJBroadcast. “Vorig jaar maakten we ons serieus zorgen, maar we hebben de juiste keuzes gemaakt en ons beste jaar ooit gedraaid." 

Geheel tegen de economische stroom in breidde DJBroadcast dit jaar uit. “We hebben de ‘dood-of-de-gladiolen-strategie’ gevolgd”, zegt Victor Bakhuis. “We konden drie jaar terug in de tijd gaan, of juist uitbreiden en heel hard roepen.” DJBroadcast koos voor een imago-boost, met een nieuw uiterlijk en nieuwe onderwerpen. “We zijn breder gaan schrijven. Meer gericht op mode, film, kunst. Zo spreid je je kansen.” Bovendien werd DJBroadcast meer reclamebureau dan puur uitgeverij. Het werkte mee aan het project Rooms Of Red Bull en maakte onder meer een speciaal nummer voor Amsterdam Dance Event.

“Op het kopen van een paginagrote advertentie zit niemand meer te wachten”, zegt Bakhuis. “Vorig jaar om deze tijd trokken enkele grote klanten zich terug. Daar zijn we toen flink van geschrokken, maar we kwamen tot de conclusie dat je je breder moet profileren. Wij hebben de krachten gebundeld met ADE. Zij hadden een programmablad waarmee ze een stap wilden maken. ADE ligt precies in het hart van wat wij doen.” Bakhuis hoort ook bij concurrerende bladen als Blend en Vice geen noodsignalen.

De multidisciplinaire werkwijze van DJBroadcast komt ook Leon Caren van Subbacultcha bekend voor. Het Amsterdamse undergroundplatform organiseerde al een paar jaar concerten, vooral in Amsterdam. Dit najaar staat onder meer een filmserie in bioscoop Kriterion op de agenda. In september 2008 werd het maandelijkse gratis tijdschrift gelanceerd. “Midden in de crisis”, zegt Caren. “Wij weten niet beter. Sterker nog: het kan alleen maar beter gaan. Op dit moment kan het tijdschrift zichzelf bedruipen, maar we werken wel met vrijwilligers. Op den duur willen we die graag betalen, maar op dit moment werken mensen mee omdat ze het leuk vinden.” Adverteerders vindt Subbacultcha vooral in festivals als Le Guess Who en Motel Mozaique en zalen als EKKO en Paradiso. “Grote kledingmerken hebben op dit moment weinig budget.”

Live XS bereidde zich eind 2008 voor op een zwaar jaar. Een aantal aflopende contracten werd niet verlengd, en het blad werkte met meer freelancers. Het aantal fte aan betaalde krachten liep terug van 7 naar 5,5. “Dat merk je natuurlijk wel", zegt uitgever Klaas Leegwater. "Langetermijnplanning is nog belangrijker geworden. Maar uiteindelijk hebben wij geen editie slechter gedraaid dan vorig jaar wat betreft advertentie-inkomsten.” Het geluk van Live XS is dat het blad opereert in een markt die relatief crisisbestendig bleek: het livecircuit. Belangrijke partners – poppodia en festivals – bleven overeind. “Wij hadden de angst dat mensen minder concerten en festivals zouden bezoeken, maar dat is niet het geval. Veel festivals begonnen met die vrees in hun hoofd eerder met hun marketingcampagnes dan normaal.”

Voorlopig geen reden voor wanhoop bij Subbacultcha. Ook Live XS hoeft zijn strategie niet aan te passen. Nog meer personeel schrappen zou volgens Klaas Leegwater ook niet verstandig zijn. Bovendien verwacht hij niet dat het nodig is. “Op basis van dit jaar heb ik veel vertrouwen in 2010. Deze week vieren we onze veertiende verjaardag. We hebben wel vaker een recessie meegemaakt.” Victor Bakhuis gelooft zelfs niet in de verhalen dat de consument in 2010 de crisis pas echt gaat voelen. “Uiteindelijk was de angst groter dan de recessie zelf.” “Ach”, zegt Caren. “We hebben het veel te druk om ons zorgen te maken.”