Soms lijkt het alsof de wereld op zijn kop staat. Decennia lang keken wij met heilig ontzag naar Engeland, dat natuurlijk samen met Amerika hét toonaangevende land was voor de popmuziek. Het land van The Beatles én The Stones én Led Zeppelin. EN Elton John! Succes aan die kant van de Noordzee, dat was iets unieks. Ze hadden immers zelf meer dan genoeg goede popmuziek. Op zich is daar niets wezenlijks aan veranderd, en toch luisteren ze ineens naar 'ons'. Opeens zeggen ze iets te kunnen leren van onze Songfestival-inzending, het liedje waar velen van ons zelf niet eens in geloofden. Ineens scoren in anderhalf jaar tijd vier Nederlandse acts een nummer 1 hit in Engeland: dance-kanonnen Bingo Players, Nicky Romero (met Avicii), Martin Garrix en meest recent Mr Probz. En dan is er nog het grote succes van Caro Emerald, die afgelopen week bevestigd werd voor het hoofdpodium van Glastonbury. En het blijft niet bij Engeland. Neem Animals van Martin Garrix: 240 miljoen streams op Youtube, en nog eens 67 miljoen op Spotify. Dan hebben we het over een bona fide wereldhit van het niveau Justin Bieber of Rihanna. Hoe is het nou toch mogelijk dat Nederland ineens serieus genomen wordt op internationaal niveau?

"Alles wijst erop dat de Nederlandse popmuziek er goed voor staat" 
"Niemand gaf een kwartje voor dat liedje", zegt Hugo Langras, manager bij Montana ECI over de Nederlandse bijdrage aan het Songfestival. Hij is momenteel gigadruk met de lancering van het debuutalbum van Afrojack, een van de grootste internationale dancesterren van de laatste jaren. In de dance - of EDM, zoals de Amerikanen het graag noemen - is het visuele aspect voor groot belang, net als bij het Songfestival. "Ik hoorde het ook niet. Een track zes op een album, vond ik het. Maar het zag er gewoon ongelofelijk goed uit. De manier waarop Waylon de camera pakte, dat gaf echt meerwaarde." Een liedje dat anders is, in al zijn eenvoud, maar dan wel gespeelde door echte muzikanten en met een ijzersterke visuele vertolking; dat was uiteindelijk de sleutel tot de competitie waar Nederland jaar na jaar in faalde. Wat zegt het over het niveau van de Nederlandse popmuziek? Dat is lastig te zeggen, maar het past wel uitstekend in een succesreeks.

 

"Vroeger werd lacherig gedaan over Nederlandse acts die ambitie toonden om naar het buitenland te gaan", zegt Peter Smidt, die zich met Buma Cultuur hard maakt voor de export van Nederlandse muziek. "Tegenwoordig vraagt Matthijs van Nieuwkerk aan elke debuterende act bij DWDD: 'en, wanneer gaan jullie naar het buitenland?'. In Engeland is dat al veertig jaar normaal. Als je een goede plaat maakt en een paar goede shows hebt gedaan, ga je overzees kijken. Zo langzamerhand begint de Nederlandse popmuziek volwassen te worden. Wij zien het ook bij Noorderslag. Twintig jaar geleden vonden we het lastig om dertig goede acts te vinden, nu staan er misschien wel honderd en is het lastig kiezen. Ik was afgelopen weekend op The Great Escape, een showcasefestival in Engeland, en daar waren alle Nederlandse showcases vol: Taymir, traumahelikopter en Afterpartees. Alles wijst erop dat de Nederlandse popmuziek er goed voor staat." 

"Tegen de stroom inzwemmen met een Nederlandse act was bijna niet te doen"
Het succes van de Nederlandse muziek in het buitenland begint - zo luidt de consensus - bij een gezond klimaat in eigen land. En dat is er. Zo zijn er de laatste jaren meer en meer festivals in de regio, waar naast een paar internationale namen toch vooral heel veel Nederlandse artiesten kunnen spelen. Zowel gevestigde acts als Kensington en Blaudzun als aanstormend talent als Thomas Azier en Jett Rebel vinden er een podium. Daarnaast is vooral 3FM de laatste jaren meer en meer aandacht aan Nederlandse muziek gaan besteden, vaak ook in combinatie met die festivals. Dat is deels gevolg van de inhoudelijke koers van het station, deels een strategische keuze nu grote labels niet meer de budgetten hebben om hun artiesten altijd en overal te laten opdraven. Voor 3FM loont het dan vaak om stevig in te zetten op Nederlandse acts. Die zijn immers bereid en beschikbaar om 's morgens om zes uur op te staan voor Giel of na twaalven naar bed te gaan voor Roosmarijn. Het werkt ook nog eens veel beter om een awardshow te organiseren met alleen naar Nederlandse muzikanten die graag langs komen, dan awards uit te reiken aan afwezige sterren als Rihanna en Beyoncé, zoals vroeger bij de TMF Awards wel gebeurde.

 

Zoals gezegd, de afgenomen dominantie van de grote labels speelt daarbij een niet te onderschatten rol. Natuurlijk, ze hebben nog steeds het overgrote deel van de markt in handen, maar wereldwijd een artiest succesvol 'uitrollen' lukt minder makkelijk en minder vaak. Wilbert Mutsaers, zendermanager van 3FM: "Toen ik hiervoor bij Universal werkte, kregen we vaak in Londen te horen: deze artiest - Keane, Snow Patrol, Amy Winehouse - kennen jullie nu nog niet, maar aan het eind van het jaar moet iedereen in de wereld ze kennen, en heel vaak lukte dat ook. Je werd niet alleen afgerekend op de successen van de gevestigde sterren, maar vooral ook op het breken van nieuwe artiesten. Destijds zaten de labels tot de nok toe vol met Engelse en Amerikaanse prioriteiten. Tegen de stroom inzwemmen met een Nederlandse act was bijna niet te doen. De mogelijkheden om dat te doorbreken zijn nu groter geworden. Je kunt niet meer elke artiest wereldwijd voortdurend sessies, showcases en interviews laten doen, het is onbetaalbaar geworden en het is in veel gevallen ook niet meer nodig. Je hebt nog steeds acts als Bastille of Imagine Dragons die groots doorbreken, maar het zijn er jaarlijks gezien echt minder geworden. In het medialand is daardoor meer ruimte ontstaan: meer ruimte voor artiesten uit eigen land of welk land dan ook en meer ruimte voor verschillende werkwijzen in marketing, promotie en distributie. Op de 3FM playlist staan vaker eigen beheer releases, dingen die we in landen om ons heen zien gebeuren of liedjes die via sociale media door de luisteraar aangereikt worden."

 

Ook de popjournalistiek is minder makkelijk te bespelen door de grote muziekmaatschappijen, ziet Wilbert Mutsaers. "Daar is de exclusiviteit van distributie van nieuws veranderd. Vaste schrijvers en uitgaves hebben het mede hierdoor helaas moeilijk, terwijl in feite juist meer dan ooit over muziek geschreven wordt, vooral door muziekliefhebbers zelf op sociald media. Vaak wordt bij  internetmedia - zeker in de cultuursectie - gekozen voor clicks-opportunisme. Dan staat er: album U2 uitgesteld. Vroeger kwam zoiets zelden naar buiten. Wij wisten simpelweg dat een U2-album bij wijze van spreken altijd een jaar of twee later kwam dan in eerste instantie gepland, dat was geen nieuws. Media die aandacht schenken aan popmuziek zoals Volkskrant, NRC en ook 3voor12 vinden meen ik de traditionele persdag ook niet meer zo interessant, omdat ze zich met dergelijke verhalen nauwelijks kunnen onderscheiden van de rest, zowel internationaal als ten opzichte van een muziekblogger of lokale fan. Ze kiezen er mede daardoor liever voor zelf grote verhalen te maken over Nederlands talent, waartoe ze doorgaans juist wel toegang hebben."

Er ontstaat dus stilaan ruimte, en die wordt zowel nationaal als internationaal deels ingenomen door Nederlandse artiesten. Mr Probz is zo'n artiest die zonder label of plugger uitgeroepen werd tot 3FM Megahit, en die ook internationaal scoort (weliswaar met een dance remix, maar toch). Bijna ondenkbaar tien jaar geleden, denkt Wilbert Mutsaers. Dat hij voor de vervolgstappen alsnog in zee ging met een major doet daar niets aan af, is juist een bevestiging van dit beeld. Grote muziekmaatschappijen kunnen juist ook op zo'n moment hun meerwaarde tonen. Ook Caro Emerald verzamelde een sterk eigen team om zich heen, verantwoordelijk voor de beeldvoering, de muziek, de live planning. "Zo'n zes, zeven jaar geleden riep iedereen dat 360 graden deals misschien de enige toekomst waren. Majors of managers zouden alles rond een artiest zelf willen doen, dan wel meedelen in mogelijke opbrengsten, niet alleen de distributie van de muziek, maar ook de merchandise, de tour, de muziekrechten. In de praktijk zie je nu juist een enorme variëteit aan zakenmodellen, en ze kunnen allemaal werken: Je ziet acts die heel veel spelen, maar ook hits die ontstaan vanuit de studio. Van een-pitters die alles zelf doen tot deals met grotere partijen voor net dat beetje extra."

 

Zo werkt het ook voor Afrojack, vertelt Hugo Langras. De dj heeft bepaald geen gebrek aan succes, maar hij wil meer. Een album vol features van grote sterren bijvoorbeeld. Op het debuutalbum Forget The World, deze week uit - doen onder andere Sting, Wiz Khalifa en Snoop Dogg mee. "Hij wil een echte hit - hij wil nog een Grammy. Om net wat verder te komen werken we nu met Universal. Financieel heb ik het label niet nodig, omdat we al zoveel omzet uit boekingen hebben. Wil het label best een LED-scherm van twee bij twee betalen, maar willen wij er liever een van twintig bij twintig, dan betalen we dat zelf. Het is ons zelf al gelukt om het hoofd van Afrojack op het NASDAQ gebouw te krijgen door de juiste man een paar keer op een feestje uit te nodigen. En dat gaan we binnenkort nog eens doen. We hebben al honderden hosseltjes gedaan. Al mijn collega's zijn mensen die gepokt en gemazeld zijn bij labels, evenementenorganisaties en boekingskantoren, heel veel hands-on ervaring. Dan heb ik het over de manager van Avicii, maar ook bijvoorbeeld Olga Heijns, die al jaren werkt met Laidback Luke. Iemand als Maykel Piron van Armada heeft in zijn leven duizenden licentiedeals gesloten, die weet precies wat hij wel en niet wil. Wij kunnen dingen uitleggen aan de majors. We doen een beroep op ze vanwege hun geld, power en radiocontacten. Met onze eigen expertise is dat een killer-combo. Zo gaan we binnenkort een deel van Hollywood Boulevard afzetten om een show te doen met Revolt.TV. Jared Leto, die meedoet op het album, komt misschien langs."

 

Veel dj's die de laatste jaren doorgebroken zijn in het buitenland, hebben er in Nederland al honderden boekingen op zitten. Begonnen in de kroeg, opgeklommen via de discotheken waar ze soms wel vijf boekingen op een avond hadden, en zo klaargestoomd voor het grote werk. Minstens zo belangrijk is het dat ze omringd worden door ervaren professionals. Al sinds de jaren negentig is dance in ons land immers een grote industrie, waar serieus geld verdiend wordt. Zij zijn degenen die achter de schermen de artiesten naar de top brengen en ze daar houden. Zoals uitgever Tony Berk een paar jaar geleden zei op Noorderslag: "In de jaren negentig hadden wij ook elke week wel een goed liedje voor Celine Dion, maar haar manager nam voor ons de telefoon niet op." Langras: "Vroeger bij Digidance waren we blij als we een of ander kutplaatje als Summerjam uit hadden in Duitsland, nu sta ik op het Clive Davis gala in het Beverly Hilton, of zit ik op kantoor bij Doug Morris. Vier jaar geleden kwam ik bij Interscope nog niet eens langs de receptie. Het begint bij de artiest, die in zijn genre heel goed moet zijn. Dan moet er een goed team omheen zitten, dat door ramt als een deur op een kier staat."

De majors realiseren zich heel goed dat EDM op dit moment zo'n beetje de enige muziekstroming is die groeit in marktaandeel. Ze moeten wel instappen, en in eerste instantie werken ze het liefst met bewezen talenten. Het Nederlandse Spinnin' Records kan zo blijven pionieren met nieuwe namen. Zij brachten Afrojack, en nu zijn ze aan de bal met Martin Garrix. "Die jongen is enorm getalenteerd", vindt Langras, "Een intelligent mannetje, een goede netwerker. En Animals is een goede, opvallende plaat. Maar aan een briljante plaat op je zolderkamer heb je niets. Het was aan plugger Cees van der Zwan van Spinnin' om 538 daarvan te overtuigen. Internationaal werkt het team Garrix samen met Scooter Braun, de manager van Justin Bieber. Ik heb hem er nog niet op kunnen betrappen veel voor Martin Garrix gedaan te hebben, maar juist dat soort mensen heb je nodig om zijn succes in de toekomst verder uit te werken. Hij zit in een heel andere fase dan Afrojack. Martin zit in de fase die wij hadden rond Take Over Control, wat een grote hit was voor Afrojack. Mijn uitdagingen zijn nu heel anders."

 

Uiteindelijk is het verhaal van de Nederlandse overwinningen in het buitenland toch vooral een dance-verhaal. Tussen 2009 en 2012 verdubbelde de export van Nederlandse popmuziek, aldus Buma Cultuur, maar die sprong kwam wel vrijwel volledig op het conto van Hollandse dj's in de VS en Engeland. Het kan dan ook geen toeval zijn dat Mr Probz' Waves - een extreem kaal en kalm liedje - pas een hit werd in Duitsland en Engeland toen ene Robin Schulz er een remix van maakte. "Dat lijkt me een uitdaging", zegt Langras. "Als hij wordt geboekt in Engeland, wat moet hij dan spelen? Ik kan me voorstellen dat ze daar wel mee worstelen. Ik denk dat op dit moment nog niet echt sprake is van een Neue Hollandische Welle, het gaat toch vooral over de dance. Er zijn dingen die wij kunnen leren van hoe je een rockband managet, maar ik denk dat zij ook veel van ons kunnen profiteren. Er liggen nog zo veel kansen in de breedte. Ik denk dat een act als Yellow Claw ver kan komen in Amerika. Zij combineren Marokkaans met gabber met Surinaams met Frans Bauer. Ik klinkt haast links als ik het zeg, maar al die clashende culturen in Nederland bieden ook mogelijkheden." 

Het circus rond Afrojack draait inmiddels op volle touren. Vandaag ligt zijn plaat in de winkel. Het mag bijzonder heten dat hij deze dag uberhaupt in eigen land doorbrengt, bij onder meer RTL Late Night en Radio 538. De Britse kwaliteitskrant The Guardian nam alvast de moeite zijn album volstrekt met de grond gelijk te maken. Voor iedereen die al dacht dat Las Vegas het voorportaal van de hel is, zo stelt de krant, is deze plaat het ultieme bewijs. Afrojack zelf zal vast zijn schouders ophalen en tegen zichzelf zeggen: niemand zei dat werelddominantie bij de critici begint.