Helemaal uit het niets komt Kendrick Lamar natuurlijk niet. Zeker de host van vanmiddag, Saul van Stapele, weet dat. Die had immers zijn vorige album Section 80 vorig jaar al bovenaan zijn jaarlijstje staan. Kendrick Lamar timmert in Los Angeles al jaren aan de weg. Dat nu ineens alle ogen op hem gericht zijn, dankt hij aan de samenwerking met het grote Aftermath/Interscope, onderdeel van major label Universal. Het is het powerhouse van Amerikaanse hiphop, waar ook acts als 50 Cent, Eminem en Dr Dre ondergebracht zijn. Die laatste leende zijn naam en zijn expertise aan Kendrick Lamar voor deze nieuwe plaat onder meer met het gezamenlijke slotnummer Compton, een verwijzing naar de wijk waar ok Dr Dre destijds met NWA een ode aan bracht.

"Dre heeft Kendrick dingen laten zien en horen", zegt David Free. "Hij heeft tot in de kleinste details kritiek gegeven op bepaalde tracks. De dag dat Dr Dre zich voor het eerst met zijn muziek bemoeide is enorm bepalend voor de rest van het proces. Het betekende echt wat. Dre zag op dat moment dat Kendrick weet wat hij doet. We stonden op dat moment op het punt om Section 80 uit te brengen. En ook aan dit album heeft Kendrick in feite heel zijn leven al gewerkt." "Dr Dre is de Michael Jordan van de hiphop", zegt Jericho Adams over de erfenis van de producer, van wie nog steeds gehoopt wordt op zijn beloofde album Detox. "Toen Michael Jordan van zijn pensioen terugkeerde met nummer 45, droegen zijn fans nog steeds nummer 23." Free: "Dre hoeft Detox niet uit te brengen. Zolang hij nog altijd betrokken is bij de meest toonaangevende artiesten als 50, Eminem en Kendrick Lamar."

Good Kid, M.A.A.D. City is een haast ouderwets conceptalbum, een verhaal met een langere spanningsboog over het leven en de dromen van een jongen met een moeilijke achtergrond. David Free, nu zijn belangrijkste partner als hoofd van Top Dawg Entertainment, kent Lamar al vanaf zijn 16e, toen ze allebei nog op school zaten. Waar volgens Free leeftijdgenoten vooral bezig waren met meisjes en feesten, wilde Lamar vooral veel muziek maken, waarbij hij niet bang was de beruchte bloods-crips grens over te steken om in de studio te komen. "De muziek hield ons bezig, weg van het gang-geweld", zegt Free, die langzaam van vriend uitgroeide tot manager. "Ik noem mezelf nu manager omdat ik dat nu eenmaal ben. Ik voel me enorm betrokken bij Kendrick. Ik maak me drukker om zijn gezondheid dan om de mijne. Mensen denken wel eens dat het 50% werk en 50% feesten is. Je mag blij zijn als je aan 10% feest toekomt."

De samenwerking met het grote Interscope lijkt voorlopig goed uit te pakken. Volgens Jericho Adams verloopt zo'n verbond heel anders dan een paar jaar geleden. "Er worden veel minder A&R beslissingen genomen in de top, over singles of besteding van marketingbudget. Top Dawg heeft daar veel inspraak in. We willen het niet overnemen, maar wat al opgebouwd is naar een grotere schaal vertalen. Daar hoort een natuurlijke synergie bij." David Free legt uit dat Top Dawg jarenlang gewerkt heeft aan het opbouwen van Kendrick Lamars naam. "De online strategie was heel belangrijk. Sites als Nahright en 2DopeBoyz, smaakmakers in de scene, steunden Kendrick al heel vroeg. Dat soort sites voeden we, met exclusives, video primeurs. Dan zien we gewoon de lampjes oplichten." Dat proces wordt zeer exact gemonitord. "Ik doe dat meer op analytisch niveau", zegt Adams. "Ik bestudeer de twaalf grootste internationale markten nauwkeurig. Zo viel mijn mond open toen ik zag dat Young Money in Duitsland nauwelijks succes heeft, terwijl Drake en Lil Wayne in Amerika zowel qua sales als qua airplay tot de top behoren. Het lijkt erop dat in Duitsland straathiphop beter werkt."

Jericho Adams prijst Top Dawg om hun enorme werklust en betrokkenheid. "Top Dawg Entertainment is jong en hands-on. Je moet je voorstellen: er zijn bij Interscope wel twintig mensen die iets van Kendrick willen, waaronder ik zelf. Het is enorm moeilijk om de prioriteiten op orde te hebben, de juiste strategie te volgen. En Dave werkt verschrikkelijk hard, net zo hard als Kendrick. Er zijn zo veel artiesten wiens manager nooit bereikbaar is. Als ik Dave bel, neemt hij altijd op, ook als ik op reis ben in een andere tijdzone. En Kendrick zelf gaat er volledig voor. We hebben net veertien dagen non-stop tien uur per dag pers achter de rug, hop in het vliegtuig naar de volgende plek. Je moet niet onderschatten: de artiest moet er altijd staan, met een glimlach. Ik krijg veel complimenten over Kendrick. Mensen noemen hem een 'winner', eerlijk en echt. Ik beschouw Top Dawg Entertainment als 'rookie of the year'." Die titel dankt het platform overigens niet alleen aan Kendrick Lamar, maar ook aan andere signings als Schoolboy Q en Ab-Soul, die allemaal meer album-gericht dan single-gericht lijken. Adams: "Ik denk dat mensen vluchtige wegwerpmuziek wel zo'n beetje zat zijn. Ze willen verhalen en muziek die de soundtrack bij hun eigen leven kan vormen."