ID&T Magazine groeit als kool dankzij weggeefactie op Sensation en Mystery Land

Muziekredacteur Gert Van Veen: “Het is niet gek dat juist wij deze formule bedachten”

Begin dit jaar ging BG Magazine failliet, vorige week viel het doek voor Samsonic. In het buitenland legde The Face en Muzik onlangs het loodje. Maar terwijl uitgevers van (muziek)tijdschriften in Nederland en ook daarbuiten zuchten onder weglopende abonnees en adverteerders, is het blad van de gelijknamige dance-organisator ID&T in nog geen drie jaar uitgegroeid van partyblaadje tot een maandelijks glossy dance magazine van formaat met bijna 50.000 abonnees. Niet alleen is het daarmee het grootste muziekblad van Nederland geworden, ook bewijst ze dat er wel een markt is voor muziektijdschriften. Als je het maar gratis weggeeft. Voornaamste veroorzaker van het ongelofelijke aantal abonnees is namelijk een hele slimme truc: iedereen die een van de door ID&T georganiseerde evenementen Sensation of Mysteryland bezoekt, krijgt er gratis een jaarabonnement bij. Je hoeft alleen even de streepjescode op je toegangskaart in te vullen op de ID&T website en je krijgt elf maanden lang het tijdschrift in de bus. Op die manier wist ID&T Magazine uit te groeien tot grootste muziektijdschrift van Nederland. In de losse verkoop kwam het blad in 2003 weliswaar amper boven de drieduizend uit, maar het abonneebestand groeide in datzelfde jaar van 41.886 naar 48.201. Ter vergelijking, bij het nog steeds bekendste en belangrijkste Nederlandse muziektijdschrift Oor stond de teller eind 2003 voor losse verkoop op 8.569 en voor het aantal abonnees op 15.905. Dankzij dat ledenbestand weet ID&T ook voldoende advertenties binnen te slepen voor haar blad. Want net als elk ander tijdschrift, haalt ook ID&T juist daar de winst uit. “En dat lukt goed,” zegt Gert van Veen, muziekredacteur van het blad. De adverteerders maakt het namelijk niet zoveel uit hoe iemand 50.000 abonnees krijgt. Wat telt is dat ze er zijn. En in het geval van ID&T ook nog eens met een heel duidelijk profiel. Of zoals Van Veen het zegt: “Als je de bezoekers van Sensation of Mystery Land wil bereiken, is ID&T Magazine de manier.” Via het tijdschrift heeft ID&T haar evenementenbezoekers ook voor de rest van het jaar aan zich weten te binden. Iets wat volgens Van Veen alleen maar mogelijk was omdat ID&T de evenementen zelf organiseert. “Het is niet toevallig dat juist wij deze formule bedacht hebben.” En uitgevoerd. Want ID&T is begonnen als party organisator, maar inmiddels uitgegroeid tot all-round dancebedrijf met een radiostation, een eigen strandtent en dankzij het succes van haar evenementen nu ook alweer bijna drie jaar een succesvol tijdschrift. Andere muziektijdschriften zie je pogingen doen om eenzelfde groter mediaplatform op te zetten. Zo probeerde Oor op vergelijkbare wijze lezers te winnen: nieuwe abonnees kregen behalve het tijdschrift ook toegang tot een exclusief concert van Muse. Die campagne is volgens ingewijden redelijk gelukt en lijkt de daling van het aantal abonnees afgeremd te hebben. Maar het uitgangspunt van de Nederlandse Tijdschriften Groep, uitgever van Oor en ook van Aloha en Jazz, blijft precies tegenovergesteld aan dat van ID&T. Waar de NTG vanuit haar core business probeert op te vijzelen met concertaanbiedingen, radio- en tv-plannen, gebruikt ID&T simpelweg het succes van haar eigen evenementen om zelf een winstgevend tijdschrift uit de grond te stampen. En is de enige dreiging voor de dancefabriek voorlopig alleen dat alle succes vergankelijk is.