Lowlands is nog steeds de koning, alleen niet meer in het land der blinden Lowlands is nog steeds de koning, alleen niet meer in het land der blinden

Hoe staat het festival er anno 2014 nu echt voor?

, Atze de Vrieze

Lowlands is nog steeds de koning, alleen niet meer in het land der blinden

Hoe staat het festival er anno 2014 nu echt voor?

Atze de Vrieze ,

A Campingflight To Lowlands Paradise beleefde afgelopen weekend een succesvolle editie. Het festival was weer uitverkocht, en de headliners deden het vrijwel allemaal goed bij het publiek. Business as usual, zou je zeggen, maar zo gewoon is dat niet, als je de felle discussies van de laatste tijd mag geloven. Laten we eens terugblikken, hoe staat het ervoor met een van de kroonjuwelen van het Nederlandse festivalcircuit?

Disclosure op Lowlands 2014

Druk op de tickets
Laten we beginnen bij de kaartverkoop. Toen Lowlands afgelopen februari niet in twee uur uitverkocht, konden sommige schrijvers niet wachten de messen te slijpen. “Ik snap wel waarom Lowlands niet uitverkocht is”, kopte Noisey als meest uitgesprokene. Het bleef zo’n beetje in de lucht hangen, al die maanden tot het festival. “Wat is er mis met de Lowlands-formule?”, vroeg gratis dagblad Metro zich daags voor het festival af. Woorden als ‘failliet’ vallen, en de krant stelt zelfs: “Zeggen dat je naar Lowlands gaat is opeens niet meer cool.” Dat riekt sterk naar stemmingmakerij, zeker als je kijkt naar de kaartverkoop van de afgelopen tien edities Lowlands. Voor het gemak even alle data dat het festival uitverkocht op een rij:
 
2001: 16 augustus
2002: 13 augustus
2003: niet uitverkocht
2004: niet uitverkocht
2005: aan de deur
2006: 19 juli
2007: 27 juli
2008: 21 juni
2009: 1 mei
2010: 28 februari (een week na start kaartverkoop)
2010 : 26 november (in twee uur, Lowlands ging ivm belastingverhoging nog in 2010 in de verkoop)
2012: 4 februari (in twee uur)
2013 : 2 februari (in twee uur)
2014: 13 mei
 
Opvallend: alleen in de laatste drie jaar raakte Lowlands op de eerste dag van de verkoop uitverkocht. Tien jaar terug raakte Lowlands zelfs twee edities helemaal niet uitverkocht, in 2005 kon je aan de deur de laatste kaartjes kopen, en daarna nam de druk op de tickets toe. 2010 was vermoedelijk het eerste jaar dat argeloze vaste bezoekers echt misgrepen. Ze moeten zich voorgenomen hebben: dat gaat me komend jaar niet nog eens gebeuren. Drie jaar op rij was het dringen in de digitale wachtrij. Een kaartje kopen leek op een loterij, en halve vriendengroepen grepen mis. De hype versterkt natuurlijk zichzelf: je weet dat je er op tijd bij moet zijn, en dus buitelt iedereen over elkaar heen. 

The War On Drugs op Best Kept Secret

Alternatieven
Hoe kan het dan dat het nu ineens lang zo snel niet ging? Zijn mensen Lowlands zat? Of is er iets anders aan de hand? Heeft bijvoorbeeld de markt zich aangepast aan de situatie? Er was immers veel meer vraag naar tickets dan aanbod. De eerste zet op die markt kwam van Mojo zelf. Een jaar nadat Lowlands in amper een week uitverkocht raakte, lanceerde het Pitch, op de Westergasfabriek in Amsterdam. Pitch is een dance-festival dat zich richt op typische Lowlands-acts: met veel live-acts, progressief. En, ook opvallend: met een nachtvergunning. Het eerste jaar trok Pitch zo’n 5.000 bezoekers, maar inmiddels zijn dat er zo’n 15.000. Mojo zag als geen ander dat er markt moest zijn voor zo’n festival, aangezien een deel van het misgrijpende Lowlands-publiek vermoedelijk specifiek in die kant van het programma geïnteresseerd is. 
 
Er zijn de laatste jaren meer festivals in opkomst. Into The Great Wide Open begon al in 2009, maar bleek met zijn beperkte capaciteit een welkom alternatief voor mensen die de massaliteit van Lowlands wel gezien hadden. Het profiel: oudere muziekliefhebbers, misschien zelfs met een gezin, die liever de ruimte en een mooie omgeving hebben, dan een grote headliner. In het najaar groeide Le Guess Who? in Utrecht na een paar moeizame jaren uit tot een smaakmakersfestival waar mensen op af komen wie het niet avontuurlijk genoeg kan zijn. Het festival richt zich op de ultra linker vleugel van de indie, die binnen Lowlands altijd moeizaam een plek heeft gevonden. Hetzelfde geldt voor Incubate in Tilburg (eerste editie 2005), dat nog wat verder de DIY hoek in duikt. Die niches zijn de afgelopen tien jaar ook beter en beter geïnformeerd geraakt, dankzij internationale blogs en magazines als Pitchfork, The Quietus en Resident Advisor, die het zich kunnen veroorloven de meeste Lowlands-headliners volkomen te negeren.

Het 'geheime' Wilde Haren podium op het nieuwe festival Down The Rabbit Hole, met jacuzzi

Le Guess Who? en Incubate zijn allebei relatief zeer kleine festivals, maar ze versterken het gevoel dat Lowlands veel laat liggen. Die festivals hebben dus eerder impact op het imago van Lowlands dan op de kaartverkoop. Sterkere concurrent is het nieuwe festival Best Kept Secret, dat zich in 2013 in het grote gat stortte tussen Lowlands en die niche. Net iets alternatiever, uitgesproken gericht op muziek ipv sfeer en totaalervaring. Het festival werd met gejuich ontvangen en beleefde een prima eerste editie. Mojo zelf zag ook ruimte voor een nieuw festival: het lanceerde dit jaar Down The Rabbit Hole, echt in de markt gezet als het kleine broertje van Lowlands. Ook daar zou het deels draaien om de muziek, en deels om sfeer en aankleding. Zijn de Lowlands-gangers massaal overgelopen naar alternatieven? Nou, misschien net genoeg om de druk van de kaartverkoop af te halen. 

Ook de groeiende festivalmarkt buiten Nederland maakt het moeilijker dan ooit om iedere band op het verlanglijstje binnen te hengelen. Niet alleen in Nederland schieten festivals als paddestoelen uit de grond, maar ook in (Oost) Europa en Amerika groeit de markt snel. Nog een concurrent? Jazeker: in 2012 opende Ziggo Dome, de grote nieuwe zaal in Amsterdam Zuid-Oost. De zaal kent een vliegende start, en zorgt ervoor dat veel meer headliner-waardige acts Nederland aandoen dan in de tijd dat Ahoy nog de dienst uitmaakte. 

Het programma
Dat laatste maakt het voor Lowlands natuurlijk veel lastiger om een unieke headliner te strikken. Neem Queens Of The Stone Age. De band speelde eind november al in Amsterdam, en ook al is dat al driekwart jaar geleden, het maakt hun komst naar Biddinghuizen een stuk minder speciaal. Stromae, de Belgische held, speelt dit jaar sowieso veel in Nederland, waaronder maar liefst twee keer in Ziggo Dome, volledig uitverkocht. Disclosure, zo oordeelden velen vooraf, was ook een zwakke headliner. Het Engelse duo stond immers vorig jaar nog op Lowlands. En toch, afgelopen weekend  kreeg de organisatie gelijk: bij Disclosure was het vreselijk druk, veel drukker dan bijvoorbeeld bij Nick Cave vorig jaar. Ook Stromae (de beste live-show van het moment) en Queens Of The Stone Age trokken heel veel publiek. Ook subheadliners als The National, Portishead, Skrillex en Janelle stonden in een volle tent te spelen. Eric van Eerdenburg gaf in zijn slotinterview aan deze acts verkozen te hebben ten koste van grote namen als Placebo en Blink 182, die ook beschikbaar waren.
 
Maar is het programma nu echt zwakker en minder spannend dan vijf of tien jaar geleden? Die stelling is toch echt nog door niemand overtuigend onderbouwd. In 2010 speelde de inmiddels totaal vergeten band Ting Tings in de Alpha en was Blink 182 (toen wel) afsluiter. In 2004 sloot het volgens velen uitgekauwde Faithless de Alpha af (met veel succes), en zagen we onder meer de hardrock pastiche The Darkness en de overjarige kiddiepunk van The Offspring. Lowlands is, net als vijf en tien jaar geleden, net als in de jaren dat de kaarten in twee uur uitverkochten, een mainstream alternatief festival. Het is een samenvatting van het clubcircuit, inclusief een aantal acts die in showcasefestivals als Eurosonic/Noorderslag, London Calling en het Amerikaanse SXSW boven water komen. Wie de clubs en smaakmakersfestivals afloopt, zal er niet zo heel veel ‘echt’ nieuws zien. 


 

Larry Gus op Lowlands 2014

Pukkelpop, het scherpe broertje
En toch, daar hebben de klagers wel een punt, lijkt Lowlands soms bewust bepaalde scherpe acts te laten lopen. Met enige jaloezie kijken we dan naar Pukkelpop, het Belgische festival dat in hetzelfde weekend gehouden wordt en veel overlap heeft. Bands die daar staan, zijn ook voor Lowlands een reële optie. De Belgen trokken dit jaar onder meer Outkast, The War On Drugs, FKA Twigs, Tom Barman’s Magnus, Sharon van Etten, Röyksopp & Robyn, Macklemore & Ryan Lewis en Darkside aan. Nou, waar zijn die dan? 
 
Het antwoord is simpel: Lowlands haalde er andere acts voor, die dan weer niet in Hasselt speelden. Sam Smith bijvoorbeeld. Lowlands had ook Chet Faker, Gesaffelstein, Gregory Porter, SOHN en Typhoon. Welk programma is scherper? Hadden we Volbeat niet kunnen ruilen voor Röyksopp & Robyn? Van Eerdenburg schaarde die laatste act onder de sectie EDM, een segment dat Lowlands bewust links naar liggen. Je kunt er natuurlijk eindeloos over discussiëren. Lowlands investeert bovendien veel meer geld in de randprogrammering: aankleding, literatuur, een klassiek orkest, stuk voor stuk kostbare dingen die Lowlands maken tot wat het is, maar die wel drukken op het budget voor de headliners. Een bewuste keuze.

Sleaford Mods

Wat willen de Lowlandsbezoekers eigenlijk?
Laten we nu eens uit gaan van de mensen die daadwerkelijk een kaartje kopen. De mensen die logischerwijs wel in de Lowlandsformule geloven. Waar gaan ze massaal heen? Nou, wel naar Stromae dus, ondanks dat ie al meerdere keren in het land speelde. Volle tenten waren er ook voor mainstream rockbands als Kensington en Imagine Dragons, en voor wonderkind Jett Rebel. Ook kleine acts als Sleaford Mods en Mapei trokken hun tent overvol, net als Typhoon. Over het algemeen kan je stellen dat acts met radiohits (de impact van 3FM is niet te onderschatten) goed scoren, en acts die met hun performance het publiek overweldigen. 
 
Mensen komen voor een feestje, zegt men vaak, en de ervaring leert dat dat ook echt zo is. Acts als Major Lazer en Franz Ferdinand laten hun tent ontploffen, terwijl indie darlings als Nick Cave, Wilco, The Walkmen, Tame Impala, Grizzly Bear en dit jaar St Vincent het op Lowlands vaak lastiger hebben. Hoe zou het de indielieveling van dit jaar - The War On Drugs - afgegaan zijn? Zoals Jan Vollaard deze week in NRC terecht opmerkte: subversieve bands zie je weinig op Lowlands, ondanks dat Lowlands bepaald niet bang is zich als politiek bewust te manifesteren. Aandachtig luisteren doet de Lowlands-bezoeker liever in de theatertent of bij de literatuur, of vroeg op de dag bij de 'magische' openingsslots, dit jaar gereserveerd voor First Aid Kit en Fink. Dit is niet nieuw, het is al jaren het geval, en het zou goed kunnen dat de liefhebbers van dat soort muziek zich al jaren meer thuis voelen bij het bospodium van Into The Great Wide Open of nu op Best Kept Secret. Het zou zeker ook kunnen dat die verschuiving van publiek doorzet. 
 
Dat zou een probleem kunnen zijn, want Lowlands heeft van oudsher de ‘kenners/early adopters’ altijd als kernpubliek beschouwd. Vooral Best Kept Secret probeert dit deel van het publiek heel openlijk naar zich toe te trekken. Na de slechte editie van 2002 concludeerde Van Eerdenburg dat ingrijpen nodig was, zo vertelde hij in 2010 aan NRC. “Het publiek van Lowlands bestaat uit drie groepen. De kenners vormen de eerste groep. Zij zijn de kern. De tweede groep bestaat uit volgers, de derde groep wordt gevormd door mensen die er graag bij horen. Maar vertrekt de eerste groep, de kern, dan valt de bodem uit je festival. Dat overkwam ons.”
 
Hoe komt het dat sommige kwetsbare acts aan de onderkant zo in de verdrukking komen? Mogelijk door de sterke nadruk op het festival als totaalconcept. Lang niet elke bezoeker van Lowlands heeft zijn blokkenschema met een fluorescerende stift bewerkt, om toch maar zoveel mogelijk te zien. Je koopt geen kaartje voor de headliner (zoals op Pinkpop), maar voor het festival, met het vertrouwen dat het met de programmering wel goed komt. Dat moest ook wel toen de kaarten een paar jaar lang uitverkocht raakten voor het programma bekend gemaakt was. En zo niet, dan is er altijd wel iets anders te doen: theater, film, een lichtgevende schommel of de sensationele Titty Twister, een extravagante bar zoals je die nergens in Nederland vindt. Gemopper op de Lowlands programmering is er al zeker tien jaar, en toch blijven 55.000 mensen van harte bereid zich drie dagen onder te dompelen. Niet alleen overdag, maar ook ’s nachts.

Lowlands X-Ray

Dance-programmering
Want dat blijft het belangrijkste unique selling point van Lowlands: de dance-programmering. Ook dit jaar was X-Ray (voornamelijk elektronische muziek) de scherpst geprogrammeerde tent van Lowlands. Je zag er nieuwe smaakmakers als Sophie, Clap! Clap! en The Acid en kon er tot diep in de nacht dansen op Antal & Hunee, Funkineven en Evian Christ. In de grote Bravo vonden we onder meer Rustie, Cashmere Cat en John Talabot, en alle avonden was het er tot diep in de nacht vol. Lowlands trekt altijd veel mensen die drie dagen al dan niet aan de drugs tot diep in de nacht door willen gaan. 
 
Vergeet niet dat het festival nog altijd de enige is van alle zomer-dancefestivals die een nachtvergunning heeft. Twee andere festivals zijn er die dat hebben: Pitch en Down The Rabbit Hole, allebei van Mojo. En dus was het volstrekt logisch dat Disclosure vrijdag de Alpha-tent overvol trok, dat het druk was bij Flume en Gesaffelstein, dat Gui Boratto de Bravo-tent afsloot. Zij zijn de nieuwe smaakmakers, nieuwe gitaarbands werden eigenlijk nauwelijks gemist. De afgelopen jaren was het steeds zo. Lowlands kiest er - in tegenstelling tot Pukkelpop - wel voor EDM-kanonnen als Calvin Harris en Deadmau5 buiten de deur te laten, en te gaan voor een koers die links van het midden begint. Dat lijkt nog altijd goed te werken.
Zwarthandel
Toch was er een levendige tickethandel op internet. Mensen dumpen massaal hun tickets op sites als Ticketswap en Marktplaats, observeerden journalisten. Het FD berekende zelfs dat tot wel tien procent van de tickets terug op de markt kwam. Dat is veel meer dan de vraag, en dus gingen Lowlands tickets voor ver onder de prijs weg. 
 
Wat betekent dat nou? Dat mensen teleurgesteld zijn in het programma en niet meer willen gaan, zoals vaak gesteld wordt? Het zou kunnen, we weten het niet. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat veel mensen tickets kopen voor grote vriendengroepen, en dat er altijd wel iemand afhaakt. Of dat mensen denken: ik koop er wel een extra, die raak ik wel kwijt. Een deel van de kaarten is wellicht gekocht door mensen die geïnspireerd door de enorme ticketdruk van de afgelopen jaren denken hun eigen ticket terug te verdienen door een extra ticket voor grof geld te verkopen.
 
Feit is dat het 'dumpen' van tickets geen nieuw fenomeen is. Ook bij eerdere edities die wel razendsnel uitverkochten zagen we daags voor het festival alsnog kaartjes onder de prijs weg gaan. Kennelijk komen er standaard in de weken voor het festival meer tickets vrij dan dat men wil kopen. Twee jaar terug bijvoorbeeld werden alleen al op Marktplaats ook zeker 2000 tickets aangeboden. Niets wees er afgelopen weekend in Biddinghuizen op dat mensen massaal thuis gebleven zijn.
Is de Lowlands-formule sleets?
Goed, het was dus ‘gewoon’ uitverkocht. Maar was het ook goed? “Lowlands 2014: Uitverkocht, leuk, maar het móét beter”, kopte de Volkskrant na afloop van het festival. “Feit blijft dat het Lowlands-affiche vooral in de gitaarsector te weinig namen bevatte met een echte wow-factor: te weinig A-categorie, te veel middensegment. Het publiek net dat beetje extra bieden, is lastig geworden in de overvolle Nederlandse festival-zomer.” 
 
Een pittige analyse, waarin toch ook sterk met de vinger richting Mojo zelf gewezen wordt. De promotor is concurrent van zichzelf, door acts als Arctic Monkeys, Arcade Fire en The Black Keys op andere Mojo-festivals (in dit geval Pinkpop en Down The Rabbit Hole) neer te zetten. Woordvoerder Bente Bollmann legde het bij de aankondiging van het nieuwe festival Down The Rabbit Hole anders uit: “Je hebt twee periodes in het Europese festivalseizoen, een vroege en een late. Op Lowlands kunnen we bepaalde populaire acts soms niet krijgen omdat ze voor die vroege periode kiezen.” Deze lezing beaamt concurrent Best Kept Secret. Ook zij mikken op acts die rond Glastonbury in de buurt zijn. 
 
Lowlands-directeur Eric van Eerdenburg zei er begin dit jaar ook nog over: “Voor publiek is het altijd minder goed nieuws als er veel concurrentie is. Meestal gaan de prijzen voor de acts omhoog, de kaartprijzen gaan omhoog, en de programma’s verdelen zich. Je moet als promotor dus heel erg werken op je concept, met je nieuwe aanbod. Wat doe je overdag, wat doe je ’s nachts, wat doe je met eten, hoe ziet je terrein eruit? Dat is de game waar je het op moet winnen.” Volgens De Volkskrant MOET het volgend jaar beter met het programma van Lowlands. The War On Drugs bijvoorbeeld, verloor Lowlands aan Best Kept Secret, waarbij de Volkskrant een concurrentiebeding suggereert. Van Eerdenburg vertelde 3voor12 dat het de slag om The War On Drugs eerder verloor aan Green Man, het Engelse festival dat in hetzelfde weekend gehouden wordt. Lowlands had kennelijk een minder interessant verhaal of er een minder grote zak geld voor over, of allebei. 
De vraag is dus ook en vooral: KAN het beter? Of moeten we accepteren dat Lowlands niet de complete staalkaart van de alternatieve popmuziek is waarvan we wellicht vroeger dachten dat het het was? Van Eerdenburg zei na afloop van het festival over de kritiek: “Ik kijk ernaar en ik luister ernaar, en ik denk: het is weer zover. Het is gewoon onvermijdelijk na drie jaar euforie in de kaartverkoop, iedereen vond het geweldig en bijzonder. Ik ben zelf niet zo euforisch over geweest. Ik weet dat het ook weer anders gaat zijn. Uiteindelijk denk ik dat we nu weer een beetje naar een normale situatie gaan.”
 
Volgens Van Eerdenburg is het helemaal niet nodig om de formule aan te passen, maar moet deze voortdurend aangescherpt worden. “Ik denk dat die formule helemaal niet sleets is geraakt. Ik denk eerder dat de verwachtingen van een deel van het publiek torenhoog zijn. Die kopen het kaartje, denken vervolgens: shit, die act zit er niet bij, en die act zit er niet bij. Die mensen willen eigenlijk dat je een ruk maakt naar rechts en nog grotere namen boekt, en ik wil daar gewoon niet aan. We proberen in het midden en aan de onderkant een mooi programma neer te zetten, en aan de bovenkant zijn we altijd bescheiden geweest. We hebben een hoofdpodium waar 30.000 man kan vertoeven. Dat betekent dat je geen acts moet neerzetten waar 60.000 man op afkomen. Dan zijn mensen teleurgesteld, maar die hoeven dan geen kaartje te kopen. Van mij hoeft het niet.” 
 
Lowlands is, daar komt het op neer, nog steeds de koning van de zomerfestivals in Nederland. Alleen, anders dan in de jaren negentig is het geen koning meer in het land der blinden. Er zijn alternatieven in overvloed, en daardoor worden de zwakke plekken van het concept (of beter: de consquenties van gemaakte keuzes) duidelijker. De editie van 2014 bood evenwel meer dan genoeg hoogtepunten om alle vertrouwen te hebben in die van 2015.

Nu op 3voor12