Willem Venema: "In entertainment is geen plaats voor vakbondsmentaliteit"

Over het pimpen van kaartjes, het clubcircuit en de Rolling Stones

Atze de Vrieze ,

Tien jaar geleden was Willem Venema de keizer van het clubcircuit. Hij had grip op de zaak, hij voerde innovaties door in de manier waarop bands gebracht en contracten gesloten werden. Hij had een grote mond en was niet bang anderen de maat te nemen. Juist dat laatste kostte hem bij het grote Mojo Concerts uiteindelijk de kop: hij praatte te veel met de VPRO en werd op straat gezet. En dus werkte hij de afgelopen jaren voor zichzelf, eerst met The Alternative, nu als Double Vee. Bescheidener qua formaat, maar een visie en een mening heeft hij nog altijd als geen ander.

Zo'n beetje het eerste woord dat valt op het kantoor van Double Vee naast het Rotterdamse vliegveld Zestienhoven is 'Live Nation'. De grote concertgigant, eigenaar van Mojo Concerts, is een grote fascinatie voor de inmiddels 61-jarige concertpromotor. Elk kwartaal weer kijkt Venema met verbijstering naar de nieuwe cijfers van het megabedrijf. Een dag voor het gesprek waren ze er weer. "51 miljoen dollar verlies in drie maanden tijd. Als Polare een probleem heeft met een paar miljoen gaan 52 winkels naar de Filistijnen. En zo gaat het al tien jaar. Er is nog nooit geld verdiend bij Live Nation, en niemand kan me uitleggen waarom. Ik ken veel mensen die er een vinger achter proberen te krijgen. De opinie van de kenners is: de banken die er ooit aan begonnen zijn, zitten er zo diep in dat elke terugtrekkende beweging fataal kan zijn voor hun investering. Er zijn niet genoeg assets om de investering te verzekeren, er zijn nauwelijks gebouwen. Het gaat om tickets en artiestencontracten. Dagkoersen."

Venema, een excentrieke man met lang haar en een Bourgondische buik. Wie hem een beetje kent, weet dat hij graag praat, maar daar dan ook erg goed in is. In de jaren negentig was hij een van de bedenkers van Lowlands, en jarenlang stond hij uit hoofde van Mojo min of meer naast Jan Smeets als het op Pinkpop aan kwam. Tegenwoordig doet hij de boekingen voor grote internationale namen als John Mayer en Tori Amos, maar zijn Double Vee onderscheidt zich ook met een gezonde Nederlandse stal, met acts als Go Back To The Zoo, Guus Meeuwis, Eefje de Visser en Marike Jager. "Tot tien jaar geleden hield ik me eigenlijk nooit bezig met Nederlandse artiesten. Daar richtte ik binnen Mojo een aparte afdeling voor op, die later zelfstandig verder ging als Agents After All. Ik rolde er eigenlijk bij toeval in. Ik had interesse in comedy, raakte in contact met Leon Happe van PIAS, die dat ook wel voor zich zag. Zij zouden de cd's en dvd's verkopen, ik zou het live vormgeven. Leuk idee. De volgende dag ging de telefoon: Leon lag in het ziekenhuis, en hij had 30% kans om te overleven. Toen ik hem belde, begon hij over Bettie Serveert. Hij zou een plaat van ze uitbrengen, en ik zou de boekingen moeten doen. Ik heb gezegd: zorg jij nou maar dat je die 30% opkrikt, dan doe ik het. Die belofte maakte schuld. Bettie tourde met Voicst, en zo begon alles."

"Je moet artiesten dwingen te leren plannen"

Het is een prima business, want sinds het nieuwe millennium staat het hele land vol met goed geoutilleerde poppodia en schouwburgen, die grotendeels door Nederlandse acts gevuld worden. Bij zo'n zeshonderd shows zijn Venema en zijn twee collega's per jaar betrokken. Zijn omzet komt voor het grootste deel uit de grotere internationale acts, maar het meeste werk is Venema toch echt kwijt aan zijn lokale stal. "Wij zitten hier aan deze tafel meer met muzikanten te praten dan dat we feitelijk boeken", zegt hij. "Je moet artiesten dwingen te leren plannen, en zeker met de meest zelfstandige rebellen is dat niet altijd makkelijk. Maar er is niet echt een andere methode. Ik wil weten wanneer je op vakantie bent, wanneer je jarig bent, wanneer je je plaat gaat opnemen en wanneer je wilt spelen. Er is in Nederland een ritme ontstaan, waar je je niet zo makkelijk aan kunt onttrekken. Het heeft ook te maken met de manier waarop clubboekers zich gedragen. Een club die er niet geweldig voor staat, zal gaan rekenen. Sommige clubs hebben zo'n gouden dak dat bepaalde ruimtes amper te exploiteren zijn. De oude kleine zaal van de Effenaar bijvoorbeeld, daar was nauwelijks geld aan te verdienen. Als je geluk had kwam er een paar duizend euro binnen, maar die ging bijna allemaal up in smoke, zodat de band ook bij een uitverkochte zaal met de troostprijs naar huis ging."

Effenaar heeft - zoals zo veel podia in Nederland - al jaren een nieuwbouwpodium, maar Venema kan er de handen niet voor op elkaar krijgen. In het voorwoord van het jubileumboek draaide hij er niet omheen. "Ik schreef: je moet een architect niet de vrije hand geven om te bepalen hoe je tent eruit ziet. Vonden ze niet leuk, maar het is wel zo. Dan zeggen ze: aantasting van de autonomie van de zelfstandig kunstenaar. Ja, mijn reet, een podium van dertig meter breed met dooie hoeken, daar is naar mijn idee niet goed over nagedacht. Zonde van het geld. Tivoli/Vredenburg in Utrecht wordt ook gebouwd rond architect Hertzberger. Het oude Vredenburg bijvoorbeeld was absoluut ongeschikt voor popconcerten. De load-in was niet te doen, de kleine nisjes waren een ramp voor de security. Dat was geen handige zaal. Ik ben niet snel voor slopen, maar ik zeg: asfalteren." Nog zo'n ergernis: toenemende bureaucratie dankzij de professionalisering. "Ik zeg altijd: een jeugdhonk dat transformeert tot een cultuurpodium met een antwoordapparaat, is gedoemd tot ambtenarij. Ik vind, die professionalisering is doorgeslagen. In de entertainment is geen plaats voor een vakbondsmentaliteit. Mensen verklaren ons soms voor gek als ze om vijf uur 's nachts een mailtje van ons krijgen, maar wij zijn nu eenmaal fanatici. Wij zijn hier elke dag en nacht mee bezig."

"Ik wil elke show uitverkopen"

Het is aanstekelijk om Venema te horen fulmineren over wat hij bij anderen mis ziet gaan, maar het is eigenlijk veel mooier als dat omslaat in het uitdragen van zijn eigen visie. Hij neemt er rustig de tijd voor. Als je hem een nieuwe vraag stelt of een nieuw onderwerp wil aansnijden, zegt hij steevast iets als: "Volgens mij moet ik dit verhaal even afmaken." Om te vervolgen: "Mijn uitgangspunt is dat ik elke show wil uitverkopen, op elk niveau. Ik ben geen volumeboeker die probeert zoveel mogelijk mensen bij elkaar te schrapen. Een uitverkochte show is de beste reclame die je kunt krijgen, en dan liefst in een zaal waar de artiest zich senang voelt." Dat klinkt misschien logisch, en het klinkt ook gemakkelijk, maar dat is het in veel gevallen natuurlijk helemaal niet. Inschatten hoe groot de potentie van een act is, dat is een vak. Om die reden vraagt Double Vee elke maandag van al zijn shows de voorverkoopstanden op. Hoe meer informatie, hoe accurater de kennis. Venema spreekt nog altijd met veel bewondering over Leon Ramakers, de grote man van Mojo waarmee hij jaren nauw samenwerkte. "Leon kon dat bij veel artiesten waarmee hij werkte uit zijn hoofd. Hij had er een gouden hand in. En waar we niet genoeg kennis hadden, schraapten we alles bij elkaar. Krantenknipsels, platenzaken, journalisten. Ik durf keihard te zeggen dat de combinatie van mensen die daar bij elkaar zat, een scoringspercentage van 95% had. Het waren vooral de rare acts, waarmee je er nog wel eens naast zat."

De Chippendales, om maar zo'n act te noemen. "Leon kwam verbijsterd uit het vliegtuig. Iemand van wie hij geld tegoed had wilde hem die act gunnen. Wij hadden geen verstand van strippers, laat staan van mannelijke strippers, maar de ene na de andere show kon bijgeboekt worden. Op een gegeven moment waren de Chippendales de best verkopende act van Mojo, het was een gekkenhuis." Het correct inschatten van de populariteit van artiesten is een kwaliteit die veel ervaring vraagt. 'Aging', noemt Venema het. "De mensen bij de podia die daar het beste in zijn, zijn ook de oudste mensen. Met hen praat ik in een soort codetaal. Het is ook niet echt een onderhandeling. Ik vraag ze: wat denk jij? Ik zeg ze wat ik denk, en daar komt logischerwijs een bod uit rollen. Zo gaat dat. Veel agenten willen daarom ook alleen maar met mij werken. Dat is niets ten nadele van mijn collega's hier, maar dat is een kwestie van een band die je met zo'n agent opgebouwd hebt. Dat is precies hetzelfde als het feit dat ik bij Paradiso door de zijdeur naar binnen mag. Ze kennen me, ze weten wat voor business ik meebreng."

Dat werkt zo in het clubcircuit, maar zeker op het hoogste niveau. Venema's Double Vee is een bescheiden speler naast het internationale Live Nation, maar hij doet wel degelijk mee. Neem het geval Rolling Stones. Traditioneel is Leon Ramakers de man die zaken doet met de band, maar toen Live Nation eerder dit jaar in een risicovolle rechtszaak verwikkeld was, ging de band toch even om zich heen kijken. En Venema is geen rare gesprekspartner. "Het ging om een losse show, tickets moesten van 300 tot 500 euro gaan kosten. Een groot risico, want de laatste twee tours in Amerika gingen bepaald niet vanzelf. Ik wilde dat niet doen. Ik zou mijn bedrijf drie maanden plat hebben moeten leggen voor een enkele show, en als het mis gaat ben ik failliet. Leon heeft er kennelijk ook geen goed gevoel bij, anders had hij wel een arenashow gedaan. Er was sprake van Ziggo Dome, Gelredome of Ahoy, maar als Pinkpop doorgaat is het voor hem een goede oplossing. Het was sowieso een klap geweest als iemand anders een show met de Stones had georganiseerd."

Online tickethandelaren

Terug naar die uitverkochte shows. Onlangs gebeurde er iets opmerkelijks: Skrillex trad vijf keer in een week op in Nederland, op relatief kleine locaties. Maar van de 800 tickethouders op het schip Ocean Diva kwamen er 200 niet opdagen. In het nog kleinere Bitterzoet lag het percentage nog veel hoger: 100 'no shows' op 350 tickets. "No shows, dat zag je vroeger alleen bij hotelreserveringen. Tegenwoordig weet een zaal dat gemiddeld 8 tot 12% niet op komt dagen. Bij iedere show in Paradiso. Dat bevordert fraude, want de verleiding is groot om te denken: we verkopen gewoon 108%, en zeggen tegen de band dat we 100% verkocht hebben." De schuldigen zijn volgens Venema online tickethandelaren, die soms voor een verstoorde concertervaring zorgen. "Bij Froger in Carre zag ik eens 25% van de stoelen leeg. Jacco (van Lanen, collega bij Double Vee) had eens een show van Sarah Blasko, 120 zitplaatsen in de bovenzaal van Paradiso. Toen de show begon, zaten er twintig mensen in de zaal, de artiest in tranen, de mensen in de zaal denken: wie wordt hier nu eigenlijk bedonderd? Onderzoek wees uit dat een paar partijen de rest van de kaarten had gekocht. Mogelijk hadden ze zich vergist met een andere artiest."

Het verstoort het zorgvuldige plan dat de boeker met zijn artiest uitgestippeld heeft. De afgesproken ticketprijs is er niet voor niets, vindt Venema. En ook de timing is belangrijk. Een goede clubshow kan de juiste buzz creëren voor een latere festivalshow, die een act naar grote faam kan katapulteren. "Dat kun je ook fout doen. Soms is er enorme druk om een act op Pinkpop te krijgen, maar neem bijvoorbeeld de eerste keer Ellen ten Damme daar. Dat was een regelrechte ramp. Platenmaatschappij Phonogram en allerlei mensen om haar heen wilden per se dat ze daar zou staan, maar Ellen was er totaal niet klaar voor. Die stond daar als een punaise op een A0-poster. Ze had een balletdanseresje bij zich, zo groot als mijn pink. Mensen snapten het niet, je kon het niet eens zien. Dat zegt niets over het talent van Ellen, maar wel alles over haar ervaring. Je moet tailor made werken, altijd bedenken wat het juiste idee is voor de artiest in kwestie. Vaak betekent dat gewoon beginnen in de bovenzaal van Paradiso. Zo zijn we ook begonnen met Simply Red, Tori Amos en Ray Lamontagne."

Aangename concertervaring

In dat masterplan betrekt Venema ook graag de schouwburgen. Goed voor de variatie, en je kunt er een ander publiek aanspreken. Venema heeft een haat-liefde verhouding met het circuit. Zo organiseert hij regelmatig shows in statige zalen als Carre of het Concertgebouw, maar heeft hij ook van alles tegen op de manier waarop theaters met hun publiek omgaan. "Het segment zitconcerten groeit sterk. Het blijkt dat mensen een niet-zo-formele act in een formele setting wel zien zitten. Het mag ook best iets meer kosten, en mensen krijgen er daadwerkelijk een intensere concertbeleving door. Kijk maar naar James Vincent McMorrow in het Concertgebouw, dat werkte heel goed." Die behoefte aan een aangename concertervaring trekt Venema graag door naar elk aspect. "Ik wil absoluut geen security in bomberjacks bij mijn concerten. Geen lang haar, geen piercings of grote schoenen met stalen neuzen. Aan de deur zegt de security 'dankjewel' als je je ticket overhandigt. Na het scannen zegt hij 'prettige avond'. Dat zijn drie woorden, maar die wil ik wel horen."

Service dus, en meebewegen met de wensen van het publiek. Maar service kan ook doorslaan, vindt Venema. "Theaters bijvoorbeeld hanteren allerlei extra kosten, die soms als service vermomd zijn. Gratis drankje in de pauze bijvoorbeeld: de zogenaamde portemonnaie-loze pauze is gewoon een luie, verplichte, verkapte horeca-toeslag. Waarom mag ik niet zelf kiezen of ik iets wil consumeren of mijn jas wil ophangen? Bij Carre vragen ze iedere bezoeker een restauratietoeslag (en de bespeler ook nog eens een keer), en de directeur denkt ook nog dat ze zich moet bemoeien met het de vraag of mensen een nachtje willen blijven slapen in Amsterdam. Dat is echt iets van de vorige eeuw. Als je je dan toch ergens druk over wilt maken, denk dan eens na over de parkeerkosten in Amsterdam. Als wij klachten krijgen over Amsterdam, gaat het altijd daar over. Aan een avondje in het Byzantium ben je zo 36 euro kwijt. Mensen zeggen regelmatig tegen ons: kan die band niet gewoon in de Rode Doos van Vredenburg staan, daar kan ik gratis parkeren. Het op allerlei manieren pimpen van kaartjes is de verkeerde weg, en helaas zie ik dat steeds meer overwaaien naar de poppodia."