Betalen voor mp3’s, daar geloofde in 2003 nog niemand in. Toen in 1999 Napster het internet veroverde, was het hek van de dam. Muziek was gratis, voor iedereen. Het was een dijkdoorbraak die zijn weerga niet kende. Limewire, Kazaa, Soulseek, de ene dienst na de andere diende zich aan. En het einde leek nog niet in zicht: in hetzelfde jaar dat Apple zijn downloadwinkel begon, werd in Zweden The Pirate Bay opgetuigd. Terwijl de labels het leger liet uitrukken om het gat te dichten met zandzakken, dook Apple er vol in. Niet zo gek, want Apple had grote belangen: eind 2001 lanceerde het bedrijf zijn befaamde iPod, een kek apparaatje waar je maar liefst 1.000 liedjes op kwijt kon. En Apple moest natuurlijk ver blijven van het beeld dat iedereen die dingen vol zou laden met illegaal getapte muziek.
Bezit, toegang en ervaring
iTunes was en is een revolutie. Na jarenlang aarzelen zette een buitenstaander – Steve Jobs uit Silicon Valley – de muziekindustrie voor het blok. Het is de eerste serieuze poging een legaal businessmodel te creëren in het digitale tijdperk. Het breekt bovendien in op het heilige en lucratieve albumformat. In plaats van verplicht vijftien liedjes op een schijfje te kopen, kun je nu immers ook alleen je drie favoriete albumtracks aanschaffen. Niet dat albums sindsdien niet meer gemaakt worden. In tegendeel: vrijwel iedere artiest zweert nog altijd bij een set songs die een groter verhaal vertellen, die een periode uit zijn creatieve bestaan of de ontginning van een bepaald geluid weergeven. Maar de luisteraar kan maling hebben aan die artistieke ideeën, en simpelweg de liedjes kopen die hem het meest bevallen.
Toen tien jaar geleden iTunes lanceerde gaf niemand de cd nog een lang leven, maar anno 2013 bestaat nog altijd meer dan de helft van de muziekmarkt uit fysieke producten. Sterker nog: het aloude vinyl is bezig aan een bescheiden opmars. De ontwikkeling richting een volledig digitale muziekomgeving gaat dus helemaal niet zo snel. Toch zou het iTunes tijdperk wel eens korter kunnen duren dan dat van de cd. Dat heeft alles te maken met drie kernwaarden die komen kijken bij het beluisteren van muziek: bezit, toegang en ervaring.
Bezit en toegang zijn de belangrijkste eigenschappen van iTunes. Toegang vooral in de zin van een gigantische hoeveelheid beschikbare tracks, meer dan de beste en grootste platenzaak ter wereld kan bieden. Het bezitten van een mp3 blijft iets geks. Het is een stukje data, enen en nullen, die je net zo gemakkelijk gratis kunt krijgen, in dezelfde kwaliteit. Ervaring – of het mooiere, Engelse woord: experience – is minder belangrijk. Het afspelen van muziek in iTunes is praktisch en snel, maar voor de experience kun je beter een LP opzetten, iets wat steeds meer mensen ook daadwerkelijk gaan doen.
Waar blijft de streamingdienst?
De toegang van de iTunes Store is ongelofelijk, maar niet meer uniek. Sterker nog: diensten als Spotify en Deezer bieden een nog veel betere toegang. Ze bieden niet alleen dezelfde hoeveelheid liedjes, ze bieden ze allemaal tegelijk. Je hoeft niet te kiezen, ze zijn allemaal voor jou. Dat is interessant voor muzikale veelvraten die voortdurend iets nieuws willen horen, maar net zo goed voor ondergemiddelde muziekliefhebbers die niet al te veel aandacht aan hun collectie willen besteden, maar wel af en toe een plaatje op willen zetten. Een gigantische bibliotheek, wie wil dat nu niet? Maar zoals gezegd: het aantal downloads in de iTunes Store groeit nog altijd. De overstap van downloads (bezit) naar streaming (toegang) is nog lang niet voltooid. Op een rijtje:
- Onzekerheid over de toekomst van streaming diensten: is Spotify een blijvertje? Of verdwijnt het straks weer? Dan zijn de tien euro’s die je elke maand naar Zweden overgemaakt hebt, verdwenen. Afstand doen van het daadwerkelijk bezitten van muziekbestanden lijkt voor de meeste mensen de grootste mentale stap op weg naar streaming.
- Hoogdrempelige technische eisen: streaming diensten zijn op dit moment nog lang niet op alle apparaten af te spelen, terwijl – zeker na het verdwijnen van DRM – vrijwel ieder machientje tegenwoordig downloads slikt.
- Beperkte databundels: Heerlijk, de hele dag overal toegang tot Spotify, maar het kost wel enorm veel data. De huidige telefoonbundels bieden bepaald geen onbeperkte toegang tot internet op je telefoon, en dat is een flinke drempel. Diensten als Spotify en Deezer bieden weliswaar de mogelijkheid tracks offline beschikbaar te maken (een soort ‘tijdelijk’ bezit), maar dat is uiteraard nog altijd een sterke beperking van de dienst. Belangrijke ontwikkeling eerder vandaag: provider Ziggo kondigde vandaag aan een miljoen wifi hotspots in te richten in Nederland, waarop hun klanten kunnen inloggen.
Tien jaar iTunes Store: waar blijft de streamingdienst?
Baanbrekende downloadwinkel beleeft jubileum
23 februari 2006. De 16-jarige Alex Ostrovsky uit Michigan krijgt een telefoontje van Steve Jobs himself. Hij is de gelukkige aanschaffer van de miljardste download in Apple's iTunes Stone. Hij wordt overladen met Apple-producten, en met een iTunes cheque van $10.000. Aanstaande zondag bestaat de downloadwinkel tien jaar, en vele mijlpalen gingen voorbij: een Duitser downloadde in februari van dit jaar de 25 miljardste. Downloaden, je zou zeggen dat we dat zo langzamerhand wel gezien hebben, toch? Niets daarvan: iTunes groeit nog altijd, sneller dan ooit. Maar hoe lang nog?
Wouter Rutten van branchevereniging NVPI zag dit jaar voor het eerst een lichte daling in het aantal digitaal verkochte albums (niet alleen bij iTunes). “De omzet daalde van 16,4 naar 16,0 miljoen euro, terwijl het aantal stuks nog licht steeg. Dat geeft aan dat de prijs iets gedaald is, of dat meer oudere albums verkocht zijn.” Zoals gezegd: het albumformat is op iTunes niet leidend. De omzet in digitale track nam in een jaar met ruim dertig procent toe. Maar dat is niets vergeleken bij de omzetstijging van streamingabonnementen. Die nam maar liefst 236% toe, waardoor die markt nu nagenoeg net zo groot is. In landen als Zweden en Frankrijk (thuislanden van Spotify en Deezer) is streaming de downloadmarkt zelfs al ruim voorbij. Google, die andere grote speler, heeft al aangekondigd met een streamingdienst te komen, gekoppeld aan videogigant YouTube. Het is een kwestie van tijd tot streaming de standaard is.
Dus waar blijft het antwoord van Apple? Al vanaf de dag dat Spotify lanceerde wacht men op het antwoord van het machtigste bedrijf in de business. Apple kondigde in de tussentijd een aantal dingen groots aan. De toevoeging van The Beatles aan de catalogus bijvoorbeeld was een grote persoonlijke overwinning voor Steve Jobs, maar een teleurstelling voor iedereen die dat andere nieuws verwachtte. En er was iCloud, een inderdaad tamelijk baanbrekende dienst, die het mogelijk maakt je bestanden beschikbaar te maken op al je verschillende Apple-apparaten. Maar die streamingdienst, die is er nog steeds niet.
Tot slot, de belangrijkste sleutelmomenten in tien jaar iTunes Store:
10 november 2001: Apple lanceert de iPod, een mp3-speler met een geheugen van 5 GB, goed voor maar liefst 1.000 liedjes.
28 april 2003: De iTunes Store lanceert met 200.000 liedjes. Een schijntje bij de ruim 28 miljoen tracks die nu in de winkel te koop zijn. Het best verkochte liedje op de eerste dag is U2’s Stuck In A Moment. Best verkochte album is Sea Change van Beck.
8 september 2003: De eerste 10 miljoen downloads zijn afgerekend. Op 15 december zijn dat er 25 miljoen.
6 januari 2004: Naast de gewone iPod is er nu ook een iPod mini, een elegant klein dingetje in vrolijke kleurtjes.
10 augustus 2004: Het assortiment van de winkel is inmiddels uitgebreid tot 1 miljoen tracks.
26 oktober 2004: De iTunes Store is nu ook in Nederland beschikbaar.
18 juli 2005: Weer een mijlpaal: een half miljard gedownloade tracks.
7 september 2005: Ook Madonna gaat voor de bijl. Steve Jobs zou haar persoonlijk overgehaald hebben.
12 oktober 2005: Nieuw in het assortiment: tv-series.
23 februari 2006: 1 miljard! Alex Ostrovsky uit Michigan gaf 99 cent uit aan Speed Of Sound van Coldplay en won daarmee de jackpot.
9 januari 2007: Apple kondigt de iPhone aan.
2 april 2007: Major label EMI is de eerste die kopieerbeveiliging (DRM) vaarwel zegt.
31 juli 2007: 3 miljard downloads, 5 miljoen tracks beschikbaar.
13 november 2007: Weer een notoire weigeraar overgehaald: Led Zeppelin treedt toe tot de Store.
15 januari 2008: Grote films zijn te huur via iTunes.
19 juni 2008: 5 miljard downloads
11 juli 2008: De iPhone is nu daadwerkelijk te koop. Dat niet alleen: het apparaat bevat een App Store, met om te beginnen 500 apps.
6 januari 2009: Apple stopt defintief met DRM op bestanden. Gekochte liedjes kunnen nu op elk apparaat afgespeeld worden en zo vaak gebrand en gekopieerd worden als de eigenaar wil. Een grote ergernis is daarmee ten einde.
19 maart 2009: iTunes Store verkoopt nu ook films in HD.
28 september 2009: Het aantal gedownloade apps in de App Store bereikt de 2 miljard, in november zijn er 100.000 apps beschikbaar.
27 januari 2010: Weer een nieuw apparaat: de iPad
10 februari 2010: 10 miljard downloads. Apple onthult dat I Got A Feeling van Black Eyed Peas het meest gedownloade liedje in de dienst ooit is, gevolgd door Lady Gaga’s Poker Face.
18 mei 2010: De Zweedse streamingdienst Spotify lanceert in Nederland. Verwacht wordt dat Apple vroeg of laat zal volgen.
1 september 2010: iTunes introduceert Ping, een sociale netwerkfunctie binnen de dienst. Het idee slaat niet aan. In 2012 stopt Apple er weer mee.
16 november 2010: Gaat Apple nu een eigen streaming dienst lanceren, zoals velen verwachten en misschien wel hopen? Nee, het grote nieuws blijkt de toevoeging van een kroonjuweel aan de catalogus, het oeuvre van The Beatles.
6 juni 2011: Op de dag dat 15 miljard tracks gedownload zijn, introduceert Apple iCloud, een service die informatie opslaat en beschikbaar maakt op verschillende apparaten.
8 december 2011: Ook de Franse streamingdienst Deezer lanceert in Nederland.
19 november 2012: AC/DC geeft ook eindelijk toestemming om hun liedjes te verkopen.
29 november 2012: iTunes krijgt een totale restyling, die door velen met gemopper ontvangen wordt.
6 februari 2013: Er zijn nu 25 miljard tracks gedownload in iTunes. Er zit nog altijd groei in de markt, zo lijkt het. Intussen zijn ook 40 miljard apps gedownload, maar daarvan is dan weer een heel groot deel gratis.
19 maart 2013: Justin Timberlake verbreekt het record ‘meeste albumdownloads in een week’ met zijn The 20/20 Experience.
9 april 2013: De Britten vieren dat ze bij elkaar 1 miljard liedjes gedownload hebben, waarvan een groot deel op het conto van iTunes komt. Meest gedownload is Adele’s Someone Like You, voor Maroon 5’s Moves Like Jagger en Gotye’s Somebody That I Used To Know.