"Digi Pluggen is de eerste innovatie in vijftig jaar in het vak pluggen." Radio-icoon Erik de Zwart weet zijn nieuwe bedrijfje te verkopen met een ronkende oneliner. Zijn idee is simpel: een online tool die pluggers in kunnen zetten bij radiopromotie. Een site waar muzieksamenstellers muziek kunnen downloaden, inclusief nuttige informatie als biografie en chartnoteringen. Dat klinkt logisch in deze tijd van internet en versnipperde media. Zo logisch dat je je afvraagt waarom het er nog niet was. Waarom komen pluggers nog altijd wekelijks met kartonnen doosjes vol cd-singles onder hun arm hun rituele dans doen aan het bureau van de muzieksamensteller? Pluggen anno 2011, hopeloos ouderwets? Of nog altijd de beste manier?
Trendvolgend
Radio, ondanks de apocalyptische boodschappen van internet-utopisten is het nog steeds een van de belangrijkste platforms om door te breken als artiest. Natuurlijk, je kunt een stevige carrière bouwen op blogliefde, maar naar radiozender als 3FM, 538 en Q Music luisteren nog altijd miljoenen mensen. "Radio is niet trendsettend, maar trendvolgend", zegt Erik de Zwart. "Het is broadcasting. Natuurlijk zit de jongere generatie veel op YouTube, maar op een dag gaan ze auto rijden en komen ze erachter dat radio toch ook wel erg gemakkelijk is, en dat daar ook de liedjes te horen zijn die ze leuk vinden. Radio is conservatief, maar de luisteraar is dat ook. Dat vind ik ook wel logisch, de meeste meeste mensen hebben het gewoon aan staan terwijl ze iets anders aan het doen zijn."
Maar hoe kom je binnen in onneembare bolwerken als 3FM en 538, zenders met streng gewogen playlists? Al decennia lang is het platenmaatschappijen er veel aan gelegen om de playlist van toonaangevende radiostations te beïnvloeden. "Het vak pluggen ontstond een jaar of vijftig geleden bij Annie de Reuver", haalt Erik de Zwart herinneringen op. "Die plugde de plaatjes van Johnny Hoes in Hilversum. Al snel kwam men erachter dat veel draaibeurten op Radio 1, bij Veronica of Radio Noordzee leidden tot stijgende verkopen. Er zal ook wel eens een Nederlandse platenjongen in de States geweest zijn, en die moet geconstateerd hebben dat het pluggen daar al tot een vak verheven was."
Naar de hoeren
In de oorspronkelijke vorm was pluggen letterlijk een vorm van distributie. Zorg dat radio-dj's je plaat hebben, dan kunnen ze hem immers draaien. Door de komst van het internet lijkt die rol wat achterhaald, maar pluggen is dan ook meer. "Door de opkomst van Radio 3, Veronica en Noordzee ontstond een soort competitie tussen radiostations", vertelt De Zwart. "De plugger werd meer dan het doorgeefluik van de platenmaatschappij. Een goede plugger kon radiostations tegen elkaar uitspelen door te spelen met primeurs. De discjockeys deden intussen onder het mom van de muziek hun stinkende best voor die commerciële bedrijven. In de jaren zeventig is dat totaal uit de klauwen gelopen. Toen kwamen de wilde verhalen, van pluggers die muzieksamenstellers mee naar de hoeren namen. Ja, dat gebeurde echt. Ik heb altijd netjes betaald."
Volgens ervaren plugger Corne Bos is het helemaal niet zo raar dat pluggen nog steeds noeste handenarbeid is. "Digitaal pluggen bestaat niet", zegt hij. "Je kunt hooguit digitaal informeren. Maar pluggen draait om enthousiasmeren van mensen. En blijkbaar is daar menselijk contact voor nodig." Volgens Bos heeft de plugger in Hilversum te maken met een complex krachtenveld, waarin een langdurige relatie grote voordelen biedt. "Vaak is het een kwestie van het juiste momentum. Sommige muziek heeft even tijd nodig om begrepen te worden. Die tijd moet je mensen gunnen."
Moss
Met andere woorden: een plugger kent de persoonlijke voorkeuren van sleutelfiguren bij de radio. Kent hun geschiedenis met andere liedjes in hetzelfde genre, kent ook de dynamiek van een programma of zelfs van een hele zender. Hij kan zich zelfs realiseren dat het niet slim is om als onbekende band je single uit te brengen in dezelfde week in oktober dat ook Coldplay en Red Hot Chili Peppers met hun nieuwe werk komen. Hij begrijpt dat in de week voor Pinkpop een artiest die op dat festival speelt meer kans heeft om op de playlist te belanden.
En ook als het in eerste instantie mis ging, kan het tij keren en zich een tweede kans aandienen. "Neem een band als Moss", vertelt Corne Bos, die onder andere het Excelsior label in zijn portefeuille heeft. "De eerste single van hun tweede album is denk ik een keer gedraaid, bij de VPRO. De tweede single werd een hit. Toen die eerste single vervolgens opnieuw uitgebracht werd, kwam hij wel op de playlist bij 3FM."
Luisteraars
Basyl de Groot, music director van 3FM beaamt die dynamiek. Volgens hem is iedere muzikant welkom zijn eigen muziek te komen pluggen, maar zet het vaak geen zoden aan de dijk. "Soms vinden we zo'n plaat leuk en draaien we hem. Het probleem zit hem vaak in de opvolging. Een plugger voorziet je van informatie en van een verhaal. Stel je voor dat wekelijks zestig singles geplugd worden. Vijf daarvan zijn zekerheden, onmiskenbare hits. Voor die titels is pluggen niet nodig. Het gaat om de twintig singles waarvan je denkt: zou kunnen. Pas dan begint pluggen te werken."
Volgens De Groot kan dat verhaal ook van luisteraars komen. "Dat gebeurt steeds vaker. We hadden recent een mooi voorbeeld, de Australische band Set Sail, die ons bereikte via een vijftienjarige jongen genaamd Djoey Bodenstaff. Zijn ouders hadden de cd van die band meegenomen uit Berlijn. De band heeft geen label, heeft de muziek in eigen beheer uitgebracht en hoopt wat geld te verdienen door veel te spelen. Die jongen heeft zich persoonlijk hard gemaakt voor hun liedje Home, was op een gegeven moment zelfs bezig de band naar Nederland te halen. Die single is veel bij ons gedraaid, mede doordat hij goed paste in de vibe van Crystal Fighters-single Plage, die toen net uit was."
Visueel
Basyl de Groot ziet meer in digitaal dan Corne Bos. Hij wil het experiment wel aan gaan. Al denkt hij dat de fysieke plug daarmee niet komt te vervallen. "Het gaat niet om fysiek, het gaat om visueel", zegt hij. "Bij de wekelijkse plug stop ik alles direct in de computer, de cd's kunnen daarna weg. Maar als iemand een week later terug komt en het hoesje omhoog houdt, weet je vaak direct welk liedje bedoeld wordt, terwijl het uit elkaar houden van titels vaak veel lastiger is." Ook Erik de Zwart ziet zijn Digi Pluggen niet als een vervanging van het 'echte' contact. "Het overhandigen van een product is een belangrijk moment in het pluggen. Dat is niet te vervangen. Maar Digi Pluggen maakt het de muzieksamensteller wel makkelijker. Je kunt in de auto op weg naar huis gemakkelijk de hele plug beluisteren."
Dankzij het internet is een van de belangrijkste elementen van pluggen verdwenen. Het is niet meer mogelijk om muziek exclusief aan een persoon te geven. Zodra er ergens wereldwijd een cd in omloop is, is het hek van de dam, is ook de ervaring van Basyl de Groot. "En als onze luisteraar de nieuwe Coldplay op YouTube kan beluisteren, dan moet hij hem ook bij ons kunnen horen. Toch proberen we wel altijd rekening te houden met de beschikbaarheid van muziek. We draaien wel eens muziek die nog niet te koop is, maar liefst pas als het al bijna uitkomt. Ik wil mensen niet blij maken met een dode mus." Volgens Erik de Zwart doen radiomakers nog altijd graag alsof muziek op internet niet bestaat. "Radio is een conservatieve business. Ik weet nog goed hoe moeizaam de overgang van LP's naar cd's ging, en de overgang naar het digitale systeem Dalet (de muziekdatabase/ipod van de radiostations, red.). Uiteindelijk gaat iedereen met zijn tijd mee, maar het heeft verdomd lang geduurd."
Gemonitord
In het huidige tijdperk is de rol van de plugger er niet makkelijker op geworden. De budgetten van platenmaatschappijen zijn flink kleiner geworden. Er zijn minder pluggers, maar er komt meer muziek uit. Bovendien is de muzieksamensteller in staat zijn informatie elders te vinden. Playlists worden nauwkeurig gemonitord met luisteronderzoeken, die precies laten zien hoe goed een liedje scoort en in welke doelgroep. "Vroeger kon je met een leuk verhaal een heel eind komen", zegt Corne Bos. "Je had de content, en je kon ook nog eens met de waarheid schuiven als dat zo uitkwam. Dat is allebei niet meer zo. Maar de filterfunctie is belangrijker geworden. Muzieksamenstellers kunnen ook niet alles weten. Ze hebben een aantal bronnen waar ze op vertrouwen. En als jij als plugger uit je nek lult, word je binnen de kortste keren niet meer serieus genomen."
"Internet is een vloek en een zegen", zegt Basyl de Groot. "Het is een zegen omdat het veel makkelijker is geworden om informatie te vinden of te verifiëren. Het is een vloek omdat het veel moeilijker is om een soort gezamenlijke kracht te creëren op een project. Dat is waar platenmaatschappijen helemaal gek van worden, en waar ook artiesten wel last van hebben. Als een artiest doorbreekt, gebeurt dat altijd aan de hand van een liedje. Je ziet het ook in iTunes of Spotify. Mensen kunnen elk liedje kopen of beluisteren, maar het populairst zijn bijna altijd de singles. Dankzij het internet ontstaat vaak verwarring. In Australië is iets al uit, er is al een clipje van dat nummer. Je loopt zo het risico dat iedereen zijn eigen pad kiest. Internet versnippert. Dat maakt radio nog altijd een bij uitstek interessant medium om mensen te bereiken."
"Uiteindelijk is de stelling 'een hit heeft vele vaders' gewoon waar", onderschrijft Erik de Zwart die analyse. "De truc van een plaatje pluggen, is dat in een periode van drie, maximaal vier weken alle disciplines zijn ingezet. Je moet het maximale bereik behalen. Als dat niet klopt, heb je geen hit. Al is het een compositie van Mozartiaanse klasse, al is het de beste productie sinds Phil Spector. Zo zijn er vele, vele liedjes gemaakt die het niet gered hebben."