Wat een miljoen Instagram-volgers voor je carrière kan betekenen Wat een miljoen Instagram-volgers voor je carrière kan betekenen

Ronnie Flex (937.000 volgers) deelde de geboorte van zijn dochter Nori Dua via Instagram, rapper en ex-YouTuber Eenhoorn Joost (297.000 volgers) heeft een ‘link in bio’-tatoeage op zijn been en Boef (1,1 miljoen volgers) vierde het feit dat hij de mijlpaal van 1 miljoen volgers op Instagram had bereikt met een foto waarop hij aan een fles champagne lurkt en de tekst: ‘Ik krijg net in me oor gefluisterd dat ik een miljoen volgers heb. I can't fucking believe it, schud me ff wakker mensen, thanks thanks thanks.’ 

Instagram wordt steeds geschikter voor muziekdistributie, schreven we eerder dit jaar al. Sinds deze zomer kan je via Instagram ook muziek delen via Spotify in je stories, een soundtrack zetten onder je stories en langere video’s delen via Instagram TV. In totaal zijn er 400 miljoen accounts die hun tijdelijk verhalen delen via Instagram Stories, bijna twee keer zoveel als er Snapchat-gebruikers zijn (191 miljoen). Veel muzikanten delen teasers van nieuwe muziek in hun stories met een link naar YouTube, Video, iTunes of Bandcamp (swipe omhoog). Op die manier  wordt Instagram steeds belangrijker als platform om muziek te delen. Maar hoe relevant is het aantal volgers op Instagram nou voor de carrière van een artiest?

Instagram is een heel belangrijke en authentieke manier om direct met je fans te kunnen communiceren, zegt José Woldring (135.000 volgers). Daarom is het volgens de pr-vrouw achter Martin Garrix (16,2 miljoen volgers), David Guetta (8,5 miljoen volgers), Joris Voorn (220.000) en The Black Madonna (87.800) heel goed dat de meeste van haar artiesten hun eigen Instagram doen. ‘Jongeren van nu hebben behoefte aan gestuurde info die via hun social media binnenkomt. Ze luisteren naar playlists die voorbijkomen in hun feed in plaats van zelf op zoek te gaan. Targeted posts, dat vinden ze allemaal prima. Het maakt het voor een artiest heel belangrijk dat je dat op een goede manier doet.’
 
Selena Gomez (144 miljoen volgers) of Beyoncé (121 miljoen volgers), daar komen ze nog niet bij in de buurt, maar veel grote accounts in de Nederlandse muziekindustrie worden gerund door internationaal bekende dj’s als Garrix, Hardwell (5,1 miljoen volgers) en Tiesto (5,9 miljoen volgers) of rappers als Ronnie Flex, Lil Kleine (1,3 miljoen volgers) en Boef. 

Maar ook in het underground circuit lopen Instagram-kanonnen rond. Natuurlijk bracht de Koreaanse Peggy Gou (474.000 volgers) afgelopen jaar house-anthem 'It Makes You Forget (Itgehane)' uit, maar het aantal fans op Insta schoot ook als een komeet omhoog dankzij de autoritjes met haar moeder, fashion updates front row en de grapjes met of zonder giraffe (Peggy Who? Peggy Shoe!) die ze non stop deelt in haar stories. Ook de Belgische Amelie Lens (542.000 volgers) wist volgers te verzamelen als stof op een bouwplaats. Zelfs haar katten (@ameliescathouse) hebben al bijna 7.000 fans. 

Instagram wordt steeds belangrijker als muziekplatform. In 2021 zal bijna tachtig procent van de video’s online worden bekeken via een telefoon. Om de concurrentie met YouTube aan te gaan lanceerde Instagram afgelopen zomer ook zijn eigen t.v.-kanaal, IGTV. Daarmee kunnen artiesten video’s tot tien minuten (en als ze veel volgers tot zestig minuten) delen, waarvan ze previews kunnen opnemen in hun stories. Volgers kunnen reageren per DM. Woldring: ‘Vroeger was ik fan van de Spice Girls. Die kon ik echt niet benaderen, dan moest ik een brief sturen naar het management. Martijn (red. Martin Garrix) kan je gewoon een DM sturen en dan is er nog een kans dat hij reageert ook.’

Natuurlijk is er nog een belangrijke reden waarom artiesten hongerig zijn naar volgers. Zij maken het voor een artiest mogelijk om populariteit te vertalen in harde cash (door sponsordeals en reclames). Hoe meer volgers je hebt, hoe hoger de fee die merken willen betalen voor een sponsored post. Accounts met 50.000 volgers of minder krijgen vooral dingen gratis. Als je een medium groot account hebt, met 100.000 volgers of meer, kan een post je al snel zo’n 1300 tot 3000 euro opleveren, volgens Business Insider. Als je eenmaal  de ‘magische grens’ van 1 miljoen volgers bent gepasseerd is dat zo 15.000 euro volgens het zakenblad.

Instagram-adviseur Alex Vermeulen (21), eigenaar van Alike, kan dat beamen. Hij adviseerde tal van rappers, dj’s en festivals over sponsordeals. ‘Het meeste wat ik ooit aan een post heb verdiend is 12.000 euro, dat kreeg een Nederlandstalige rapper van Nike voor het posten van één foto met nieuwe schoenen.’ 

Tegenwoordig krijgen artiesten ook meer betaald per optreden als ze meer volgers hebben, zegt Vermeulen. ‘Hoe meer bereik je hebt, hoe hoger de boekingsfee.’ Hij noemt Concentrate Bold, het YouTube-kanaal van RTLXL (256.000 volgers) als voorbeeld en zegt dat grote clubs als die in het MGM Grand Hotel in Las Vegas meer betalen voor een optreden naarmate een artiest een groter bereik heeft op Instagram. Dat heeft Woldring ‘nog nooit gehoord over Vegas. Er wordt wel gekeken hoeveel VIP-tafels en flessen drank er worden verkocht; op basis daarvan worden fees wel eens aangepast. Instagram speelt daarin geen directe rol volgens mij. Maar ik denk dat agenten het aantal volgers op Instagram wel gebruiken om hun artiesten te verkopen.’

Toch worden er ook vragen gesteld over de authenticiteit van al die likes. Eigenlijk kan iedereen zijn Instagram-account vrij gemakkelijk en goedkoop boosten met fake volgers, was onlangs nog te zien in de VPRO-documentaire #followme. Hoe lang duurt het nog voordat Instagram op die manier zijn geloofwaardigheid verliest? 

‘Als je fake likes koopt, ben je eigenlijk aan het frauderen,’ zegt Alex Vermeulen in de Starbucks boven Amsterdam Centraal. ‘Instagram ziet het bijna meteen als je fake likes koopt. Je account wordt dan ‘geshadowbanned’ en dan ziet nog maar één procent van je volgers je posts.’ Drie jaar geleden ‘kraakte’ Vermeulen het algoritme van Instagram, inmiddels heeft de twintiger een kantoor waar vier mensen werken in Amsterdam. Hij maakt bedrijven maar ook rappers, dj’s en festivals ‘groot’ op Insta met een legale strategie, niet door het kopen van fake volgers of likes. Door zes maanden lang elke strategie te proberen die hij kon bedenken, ontdekte hij hoe dat moet.

Als broekie van achttien wist hij al dat online marketing ‘de toekomst’ was. In plaats van een ‘gap year’ ging hij na de HAVO aan de slag als stagiair bij een bedrijf dat luxe ‘yachts’ en boten verhuurde, Boasters. De nu 21-jarige Vermeulen dook in de wereld achter Instagram. Hij ontdekte dat veel beheerders van grote Instagram-accounts met elkaar communiceren via Telegram, een chatservice die populair is in China en werkt met een accountnaam, zonder telefoonnummer. Hij werd vrienden met Instagram-kenners via de chatservice en ontdekte hoe je een post ‘viral’ kan laten gaan op Instagram. ‘We plaatsten een foto van een yacht op Instagram en zorgden ervoor dat de grootste ‘luxury accounts’ binnen tien minuten reageerden. De eerste keer dat zoiets gebeurde kregen we honderdduizend likes op een foto en bereikten we drie miljoen mensen. Ik was toen net beheerder van die pagina, we hadden nog maar vijfhonderd volgers.’  

Hoe werkt dat precies? Als hele grote accounts reageren op content van een kleine speler in dezelfde nichemarkt, signaleert het algoritme van Instagram ‘wow, dat moet wel iets bijzonders zijn,’ legt Vermeulen uit. ‘Daardoor pusht het algoritme je door naar de ‘verken pagina’, het zoekbalkje waar alle foto’s staan die jij leuk vindt. Mensen die ‘luxury’ leuk vinden, krijgen de foto te zien. Daarnaast krijgt een deel van de miljoenen volgers van de grote accounts die de foto hebben geliked, de foto te zien.’

Het was ‘een lucky shot,’ zegt hij nu. ‘Ik had budget gekregen van het bedrijf en grote accounts in dezelfde nichemarkt  (luxury, yachts) benaderd en gevraagd of ze zich een dag aan mijn strategie wilden houden. ‘Jullie profiteren er ook van,’ heb ik gezegd.’ Hij maakte een groepschat aan op Telegram waarin een tiental beheerders van middelgrote spelers in dezelfde nichemarkt verenigd waren. Iedereen moest – soms in ruil voor een vergoeding - om de drie uur posten en binnen vijftien minuten op elkaars post hebben gereageerd en de foto hebben geliked. ‘Ik heb toen in twee maanden ‘boem’, het aantal volgers van het botenaccount van 500 naar 100.000 gebracht.’ 

De eigenaren van het botenbedrijf vertelden aan vrienden over hun ‘droomstagiair’. ‘Zij hadden een belachelijk goed netwerk in Amsterdam,’ vertelt Vermeulen. ‘Ineens kreeg ik allemaal belletjes ‘yo, kan je dit voor mijn artiesten doen.’ Hij mag officieel niet vertellen wie zijn klanten zijn. ‘Ik heb grote dj’s gedaan, rappers, heel veel influencers, grote festivalorganisaties en kledingbedrijven.’

Hij kijkt mee op mijn scherm naar het account van Amelie Lens (542.000 volger). ‘Zo’n account krijg ik makkelijk naar een miljoen. Ik heb veel Nederlandse rappers geholpen, geadviseerd, gecoacht en gepusht die nu de top van de top zijn. Een is nu heel bekend in Nederland. Voor mij is dat heel fijn, daarna ging het balletje rollen en heb ik ook festivals geadviseerd zoals Awakenings, Drumcode en hun internationale festival Connect.’ 

Twee jaar geleden, toen hij begon, was het algoritme van Instagram vrij simpel, nu wordt dat wel steeds lastiger, zegt Vermeulen. ‘Zo’n strategie met grote thema-pagina’s die elkaars post liken, werkt niet zo goed in de muziekwereld. Andere artiesten zullen niet geneigd zijn om mee te doen aan zo’n groepsactie. De meeste rappers kan je framen in ‘het luxury segment’, voor techno-dj’s ligt dat lastiger. Muziekpagina’s in privé-beheer meestal geen miljoenen-accounts. Wel kan je bijvoorbeeld thema-accounts over een heel ander onderwerp benaderen die veel volgers hebben in de juiste doelgroep. Hij geeft een voorbeeld. ‘Ik ga nu een EDM-dj helpen die al heel populair is in China en tussen de 100.000 en 200.000 volgers heeft. We hebben een einddoel afgesproken: een miljoen volgers in een jaar. Hem kan ik ook helpen zijn bereik te vergroten door bijvoorbeeld Jawlines (@jaw) te vragen een foto van hem te posten.’

Jawlines is een thema-pagina met 1,4 miljoen volgers waaronder veel tienermeisjes die zich kunnen verlekkeren aan wasbordjes en jonge mannen met een Johnny Bravo-kaaklijn. Ook Justin Bieber en Shawn Mendes zijn op deze pagina te zien. ‘Ik ken de beheerder van deze pagina. Als hij een foto van die dj post op Jawlines, heeft hij er  zo 10.000 nieuwe volgers bij,’ zegt Vermeulen.

Belangrijker nog dan thema-pagina’s overtuigen is ervoor te zorgen dat een artiest eerst zijn eigen content op orde heeft, volgens Vermeulen. ‘Heel veel artiesten posten slechte foto’s van zichzelf: zweterig, van opzij. Als je die nou edit en je doet er een goede caption met een call to action bij (‘Tag nu je vrienden’) dan creëer je meer interactie. Daarom is naast content, copywriting en de bio van een artiest ook zijn eigen gedrag op Instagram heel belangrijk,’ legt Vermeulen uit. ‘Reageert hij op anderen, of helemaal niet?’ Hoe actiever je account, des te groter de zichtbaarheid. Ook belangrijk: heb je als artiest het label voor een ‘professioneel account’ aangevraagd, een ‘verified badge’. Het betekent dat je volgers echt zijn. Bovendien verschijnen je reacties op andermans posts dan bovenaan. ‘Stel je bent een techno-artiest met 100.000 volgers en je hebt zo’n blauw vinkje, dan komt jouw reactie op een post van een collega-dj met een miljoen volgers boven de andere ‘gewone’ reacties te staan,’ legt Vermeulen uit. Als een fan van die andere artiest jouw reactie als eerste ziet, is de kans groot dat  hij of zij jou ook gaat volgen.’

Het sleutelwoord voor goede content is authenticiteit, zegt Vermeulen. ‘Het ging bijvoorbeeld mis toen ik @Jawlines vroeg een foto te posten van Nicolaas Veul (van de VPRO-documentaire #followme). Te oud, geen kaaklijn, was toen het commentaar. Het moet wel kloppen.’ Dat weet ook Woldring. Om die reden doen artiesten veel zelf. ‘David (red. Guetta) moet ik misschien eens in de vier weken reminden dat het leuk is om een throw back-post te doen, dan heeft hij weer te lang in de studio gezeten en staan z’n socials op een lager pitje. Martijn is opgegroeid met Instagram, die zit de hele dag op zijn telefoon en doet het helemaal zelf. Er reist alleen een fotograaf met hem mee die professionele foto’s maakt.’
 
Bespreekt zij vooraf dan geen strategie met hen door? ‘We hebben wel mensen die data en statistieken bijhouden. Alles wordt wel geanalyseerd en we weten ook wel wat het beste moment is om te posten. David (red. Guetta) heeft een nieuw side project ‘Jack Back’ dat wat meer underground is. Dan is hij ook wel meer bewust bezig met hoe dat er op Instagram uit moet zien. We hebben hele toffe footage van toen hij in de jaren tachtig draaide in de Space, bijvoorbeeld, waar hij alleen maar house draaide. Maar een dj als The Black Madonna gebruikt haar platform echt om statements te geven. Op het moment dat je dat gaat sturen, zie je dat gelijk. Dat doen we dus niet. Soms moet er wel eens een flyer worden gepost, maar dat doet zij dan weer in een t-shirt met een tekst als ‘punch your local nazi’ erop of zoiets ernaast.’
 
Wat werkt verschilt per artiest. ‘Soms maakt David wel eens een fout in z’n captions, maar dat vind ik ook wel weer grappig en is authentiek,’ zegt Woldring. 

Gaan authenticiteit en strategie wel samen op Instagram? Vermeulen denkt van wel. De rapper die hij aan een van de grootste accounts in Nederland hielp, wilde graag ‘de binkie uithangen’ in de woorden van Vermeulen: ‘dure horloges, mooie auto’s, lekker uit eten met zijn vriendin. Toen heb ik gezegd ‘hier ben je lekker jezelf, post dit soort content. Zijn beste vriend ging toen foto’s van hem maken, die werden mooi ge-edit. Het aantal volgers is in een jaar tijd verdriedubbeld.’ 

Maar hoe zorgt Vermeulen er nou voor dat grote thema-pagina’s foto’s willen posten van ‘zijn’ artiesten? ‘We zitten met tien grote spelers op de Instagram-markt in een WhatsApp groep. Het zijn jongens en meisjes in de leeftijd van 15 tot 27 van over de hele wereld die allemaal een netwerk hebben van 20 miljoen volgers.’ Daarmee bedoelt hij dat ieder van hen toegang heeft tot accounts met in totaal 20 miljoen volgers (ze hoeven ze niet te beheren, maar ze moeten ze wel kunnen overtuigen tot het plaatsen van content). Twee komen uit Londen en heeft hij wel eens in het echte leven gezien. De rest kent hij alleen van Skype. ‘Ze zitten net zo lang ‘in de game’ als ik. Met sommigen heb ik contracten, met anderen alleen een mondelinge afspraak, maar we vertrouwen elkaar wel.’ Als een van de anderen hen vraagt iets te posten, doen ze dat. Zo helpen ze elkaar om de Instagram-accounts van ‘hun artiesten’ te laten groeien. 

Helpt dat nou zo’n strategie? ‘Ja, wel als je zichtbaar wil zijn,’ zegt Vermeulen. Dat is broodnodig, weet ook Milan van Ooijen van club Shelter in Amsterdam. Het eerste half jaar na de opening deed Shelter alleen aan organisch gebruik van social media. ‘Maar dat is eigenlijk maar een fractie van wat er mogelijk is,’ zegt van Ooijen. 

De ‘achterkant’ van Facebook, Facebook Business Manager biedt iedereen (jou ook) mogelijkheden om heel gericht te adverteren op Instagram en Facebook. Dat kan ook via Instagram-stories of in Facebook-messenger. Van Ooijen pakt mijn laptop en laat zien hoe de interface eruit ziet. Je kan je doelgroep nauwkeurig verfijnen via het portal, bijvoorbeeld op leeftijd, geslacht, marketingdoel (bereik, engagement, ticketverkoop, webverkeer of iets anders) maar ook op geografische kenmerken als ‘een straal van tien kilometer rondom Amsterdam’ of  zelfs ‘één kilometer rond een bepaald adres’. 

Op die manier kan je door slim afbakenen efficiënt je doelgroep bereiken. Sinds een jaar werkt Van Ooijen veel met targeted posts – gesponsorde verhalen die verschijnen in de Instagram-stories van een doelgroep die toch al geïnteresseerd is. Je kan ook bepaalde groepen uitsluiten, zoals de achterban van je club die geen tickets nodig heeft om binnen te komen. ‘Ik wil niet het hele internet gaan stalken. Ik wil gewoon dat er een advertentie voorbijkomt met mooie content in hetzelfde design als op onze eigen pagina: slick, prikkelend, maar niet te bombastisch. We gebruiken ook het werk van de kunstenaar die we die maand hebben gevraagd om het artwork te ontwerpen. Ik schiet niet met hagel, maar probeer 500 tot 1000 mensen per doelgroep te bereiken die hyper relevant zijn voor het publiek dat ik wil bereiken.’  

Instagram-stories hebben het meeste effect als je kijkt naar ticketverkoop, zegt hij. Je swipet omhoog, koopt een kaartje en klaar is kees. ‘Millennials haken af als ze Instagram moeten verlaten. Als je stories inzet, wordt een bezoeker niet via vijf stappen en allerlei verschillende websites omgeleid.’ En dat werkt, zo blijkt.  Hij noemt het voorbeeld van The Martinez Brothers. ‘Hun avond liep in de voorverkoop nog niet zo hard. Ik wist dat het sneller kon. Toen heb ik vijftig euro uitgegeven aan een ‘dark ad’: een foto van hen, met kort, pakkende copy en het logo van Shelter.’ De tijdelijke post (voor de duur van de campagne) verscheen in de Instagram-feed van de beoogde doelgroep (mensen in de Randstad die The Martinez Brothers al volgden op Instagram). Zo’n dark ad verschijnt in principe niet op je eigen account-pagina. ‘Maar de ad was wél zo populair dat de post vervolgens ook organisch bereik kreeg en 10.000 likes binnenhaalde. Het betaalde bereik werd daardoor met een factor van 100 vermenigvuldigd. Die avond was binnen een paar dagen uitverkocht. Als ik flyers laat drukken, kost het me veel meer en is het nog maar de vraag wie ik daarmee bereik. ‘ 

In hoeverre bepaalt het aantal likes op Instagram ook de kans op een boeking? Niet, zegt Van Ooijen. ‘Ik kijk nooit naar Instagram,’ beaamt Shelter-programmeur Kolja Verhage. ‘Wat zegt het aantal volgers van een artiest over het aantal mensen dat daadwerkelijk naar de club komt? Tuurlijk ben ik me ervan bewust dat een club gevuld moet worden. De ruimte, de markt, de hele leiding van een club bepalen samen binnen welke bandbreedte ik kan boeken. Soms kies ik een artiest waarvan ik weet dat het muzikaal gezien een vette avond wordt; dan maakt het me minder uit hoeveel kaarten ik verkoop. Soms boek ik een groot Ibiza-kanon als Joseph Capriati. Die deed het in de voorverkoop minder, maar aan de deur ontstaat er toch hype. Als ik me afvraag of een opkomende artiest kaarten verkoopt ga ik eerder af op stemmen in de markt of ik kijk naar line ups van internationale festivals die ik waardeer. Jij begint nu over Deena Abdelwahed, maar toevallig had Bryce (red. oprichter van Concrete, de club in Parijs waar ze nu een residency heeft) me daar ook al over gemaild: super goede dj, enorm talent, zou je eens moeten boeken. Als ik van meerdere kanten uit de scene iets hoor, denk ik, dit is interessant. Social media negeer ik meestal. Ik kijk alleen af en toe op Facebook omdat daar ook de gegevens van de boekingsagent staan die ik moet hebben.’ 

Shelter krijgt er elke maand tussen de 800 en 1000 volgers bij. Dat heeft er zonder meer toe geleid dat de club meer tickets verkoopt, zegt Van Ooijen. ‘Zichtbaarheid, je kan niet meer zonder. Twee jaar geleden vonden clubs dit nog een beetje vies, de grotere festivals zijn er al langer mee bezig. Ik denk dat de meeste clubs het licht nu ook wel hebben gezien. Het klinkt allemaal een beetje corporate en helemaal niet muziekwereld, maar je schiet jezelf in de voet als je hierin niet meegaat. Volgens Facebook scrollen we elke dag allemaal de volledige lengte van de Big Ben aan berichten door onze telefoon. Daar moet je tussen passen als merk en dat wordt bijna een kunst. Als je nu geen kennis opdoet over online marketing, sla je over een paar jaar de plank mis.’ 

Hoe je omgaat met social media leer je als dj ook in het talentprogramma voor vrouwen dat Woldring heeft opgezet met Astralworks, ID&T en Bumble, Making Moves in Music. Inschrijven kan nog tot eind december.