Klikhits: toppers op Spotify miljoen keer per week afgespeeld

Kenny B als eerste Nederlander door magische grens

Atze de Vrieze ,

Begin dit jaar werd de magische grens doorbroken: de best beluisterde artiest van die week behaalde een miljoen plays op Spotify. Alleen in Nederland. De grote man is Omi, een debutant die schijnbaar uit het niets doorbrak. We hebben het inmiddels over serieuze cijfers. Vandaag flikte de eerste Nederlandse artiest - Kenny B - hetzelfde. Kun je daadwerkelijk doorbreken via Spotify? En hoe kun je dat als platenmaatschappij bespelen?

De champagne is open op het Top Notch-kantoor. Kenny B - de Surinaams/Nederlands zanger die een half jaar geleden nog niemand kende - heeft zojuist officieel als eerste Nederlandse artiest de magische grens doorbroken: 1 miljoen plays in een week voor zijn single Parijs. Daarmee staat hij ook in de GfK top 100 op nummer 1.

Het succes van Kenny B is grotendeels te danken aan streamingdiensten. Zijn fans weten hem op YouTube te vinden, en meer nog op Spotify. Tegenwoordig hebben we het daarbij dus over serieuze aantallen. Ook dit jaar steeg de omzet uit streaming muziek in Nederland flink. Branchevereniging NVPI maakte dinsdag cijfers bekend die een groei van 17,3% laten zien. Aanzienlijk, maar wel minder dan vorig jaar. De groei in het aantal streams in Nederland is veel groter. In februari 2014 pas was het Clean Bandit de vorige magische grens doorbrak: Rather Be werd toen ruim een half miljoen keer afgespeeld in een week. Een ruim jaar later is het al geen uitzondering meer dat een track een miljoen haalt.
 
Jamaicaan met Duitse hitsound
Even naar die Omi, want wie is dat nu eigenlijk? Geen Coldplay of Rihanna, maar een tot voor kort volkomen onbekende artiest. Volgens Wouter Jansen, head of digital van Sony Music Nederland, is hij een typisch voorbeeld van een internationaal streamingsucces. Voor wie niet helemaal opgelet heeft: Omi is een Jamaicaan die succes vond door zich te laten remixen door een Duitser genaamd Felix Jaehn. Die route volgden er meer de afgelopen jaren. Het begon zo’n beetje met Israelier Asaf Avidan, wiens track One Day een succes werd dankzij een remix door Wankelmut. En we zagen natuurlijk onze eigen Mr Probz, wiens Waves onder handen genomen werd door producer Robin Schulz. Die Schulz flikte het nog een keer met een Frans nummer: Prayer In C van Lilly Wood & The Prick. Het is, met andere woorden, een geluid waar mensen nogal op zitten te wachten: een kruising van toegankelijke pop met een lichte beat. De Duitse sound wordt wereldwijd omarmd. 
 
“Bij zo’n track is het wachten tot het internationaal doorbreekt”, zegt 3FM-dj Domien Verschuuren, die het nummer eind vorig jaar in het vizier kreeg dankzij opvallende streamingcijfers in het buitenland. “Het was op dat moment al een hit in andere landen, geloof ik. Ik heb het destijds een keer gedraaid, en de reacties waren vernietigend. Mijn luisteraars wilden het nooit meer horen.” Een paar weken later dacht Nederland daar massaal anders over. In een paar weken tijd groeide het nummer naar de top. Drie weken lang scoorde Cheerleader meer dan een miljoen, met een piek van 1.162.076 op 1 februari. “Omi is zelf ook heel Spotify-minded”, zegt Wouter Jansen, head of digital van Sony Music in Nederland. “Hij stuurt zijn publiek er voortdurend naartoe via sociale media.”

Via Zweden naar de rest van de wereld
Omi mag dan een Duitse hitsound gebruiken, hij was toch echt eerst een hit in Zweden, het thuisland van Spotify. Na de VS is Zweden nog altijd het land met de meeste streams, meer dan Duitsland of het Verenigd Koninkrijk. Het heeft vermoedelijk een sleutelrol gespeeld bij de doorbraak van deze single. We zagen de laatste jaren meer streaming successen uit Zweden komen. Avicii bijvoorbeeld scoorde in 2011 met zijn ene nummer Levels al meer plays dan de hele catalogus van Coldplay bij elkaar, vertelde Norbert Plantinga van Universal destijds aan 3voor12. En wat te denken van de Zweedse zangeres Seinabo Sey, die een hit scoorde dankzij de Noorse dance producer Kygo? Wouter Jansen: “Kygo is mooi voorbeeld van een artiest die nog geen wereldster is, maar wel enorm succesvol is op Spotify. Zijn twee eigen singles hebben in korte tijd miljoenen plays behaald.”
Wat Jansen zegt is waar: doordat de Zweden in eigen land al zoveel plays bij elkaar schrapen, vallen ze eerder op. Zo kwam Seinabo Sey in de voorbereiding op Eurosonic ook bij 3voor12 bovendrijven door haar opvallende statistieken, net als het Engelse Years & Years, dat nog voor hun eerste Nederlandse radiohit al ‘happening’ was bij Spotify. “Je ziet het ook met Nederlandse muziek”, zegt Wouter Jansen. “Ook Nederland is een van de voorlopers op Spotify. Dat heeft alles te maken met het feit dat hier relatief veel mensen breedband internet hebben, we zijn digitaal opgevoed, en nieuwe technieken als Spotify worden hier snel opgepikt. Een artiest als Mr Probz heeft daarvan kunnen profiteren. Hij werd eerst een hit in Nederland, vervolgens in Duitsland, en vervolgens in de hele wereld.”
 
Het opvallende succes van New Wave
Voor platenmaatschappijen is het zaak hun ‘product’ zo goed mogelijk in de markt te zetten. Op te vallen. Twee van de meest opvallende streaming successen van dit moment komen uit de stal van Top Notch. De Surinaamse zanger Kenny B doet mee aan de absolute top met zijn liedje Parijs, een nummer dat ook veel op de radio gedraaid wordt (met name 538, Q-Music, 100% NL en Radio 2). Kenny B was bovendien te zien bij RTL Late Night. Wel opmerkelijk: Kenny B doet het beter op Spotify dan op YouTube. Bij veel andere Top Notch-artiesten is de trend nog altijd andersom.
 
Nog opvallender is het succes van New Wave, het project met jonge talenten die door Top Notch twee weken bij elkaar gezet werden op Schiermonnikoog. Bij Top Notch hadden ze hoge verwachtingen van het project, maar de werkelijkheid overtreft die. “De tracks zijn bij elkaar ruim twee miljoen keer afgespeeld”, zegt Erik Zwennes van Top Notch, “En daarmee is het het meest gestreamde album van het moment. Dat is veel meer dan wij in deze korte periode hadden verwacht. En bedenk ook: er is eigenlijk nauwelijks over New Wave geschreven. In geen enkele krant verscheen tot nu toe een recensie. Sterker nog: ik heb überhaupt nog geen enkele recensie gezien. Maar kennelijk is dat ook niet nodig.”

Ga nu naar Puna of het Top Notch Youtube kanaal en check deze gruwelijke beelden van de #NewWave release - bit.ly/newwaveafter

Een video die is geplaatst door Top Notch (@topnotchnl) op

Gezamenlijke online power
Waarom New Wave dan toch een succes werd? Door een zorgvuldig geplande campagne. Top Noch maakte het hele proces inzichtelijk en ook - belangrijk - compact. “Tussen de daadwerkelijke opnames op Schiermonnikoog en de uiteindelijk release zat amper acht weken, dat is heel weinig”, zegt Zwennes. “In de tussentijd konden we het artwork laten zien, konden we teasen, spanning opbouwen.” Precies genoeg tijd dus om de fans hongerig te krijgen en zich massaal op de track te laten storten zodra ze er waren. “De basis blijft dat het album goed is. Als ze met vier demo’s thuis waren gekomen, hadden we nu een andere case. We hebben een luxeprobleem met zeker zes potentiële miljoenenknallers en radiohits.” 
 
Met radio denkt hij dan niet direct aan landelijke hits, maar wel aan tracks die bij onder andere Slam.FM de playlist zouden kunnen halen. Hoe dan ook: potentie genoeg. Top Notch ging dan ook op alle kanalen vol op het orgel, met Facebook, Twitter en Instagram als belangrijke platforms om fans richting de muziek te sturen. En natuurlijk met hulp van de betrokken rappers, die bij elkaar heel wat volgers hebben. Sterker nog: hun gezamenlijke online power overklast die van het label ruimschoots. “Dit zijn allemaal artiesten die heel direct met hun fans communiceren. Dat hebben ze gedaan gedurende de tijd op het Waddeneiland, in de tussenliggende weken en de afgelopen dagen."
Sunday morning gevoel
Maar ook binnen Spotify kan een song groeien. Zo zet Sony sterk in op het maken van playlists. Net als de andere majors Universal en Warner heeft het daarvoor zijn eigen discovery merk in het leven geroepen: Filtr. “Wij hebben nu bij elkaar ongeveer een miljoen subscribers op onze afspeellijsten in Nederland”, zegt Wouter Jansen. “Dat zijn heel belangrijke tools om nieuwe muziek bekend te maken. We hebben een playlist ‘Brand New’, met alleen maar nieuwe muziek, maar populair zijn ook ‘mood’ playlists als Sunday Morning of Coffeehouse. Het kan zijn dat een track waar we nog helemaal niet mee in promotie zijn, daar al wel toegevoegd wordt. Een artiest als Leon Bridges is een heel goede match met het Sunday Morning-gevoel. Spotify geeft inzicht in sommige demografische gegevens. Hoe oud zijn de mensen die ergens naar luisteren? Zijn het mannen of vrouwen? Vroeger ging dat vooral op onderbuikgevoel, nu hebben we meer gegevens om te kijken wat wel en niet bij elkaar past.” In de Filtr-playlists staat zeker niet alleen Sony-muziek. “Dat werkt echt niet”, zegt Jansen. “Mensen willen gewoon de beste muziek horen.”
 
Toch lukt het Sony wel degelijk om dankzij die playlists songs op te warmen bij een geïnteresseerd publiek. Dat kan ook ruim voor de rest van de campagne van start gaat. Natuurlijk wordt een succesvol streamingverhaal ook gretig meegenomen naar de radio. De grote popzenders zijn ook in 2015 nog steeds de meest effectieve manier om een liedje te laten doorbreken. “Elke woensdagochtend bij de plug horen we vijftig keer dat verhaal”, relativeert Basyl de Groot, playlistsamensteller van 3FM. “Leuk hoor, die track is zestig miljoen keer afgespeeld op Spotify, die honderd miljoen miljard keer op YouTube. Uiteindelijk moet je toch zelf luisteren of een liedje bij je zender past.” 
 
De vertragende werking van Spotify
Volgens De Groot blijft de radio in veel gevallen leidend bij het breken van een nummer, maar de impact van sterke Spotify-populaties erkent ook hij wel degelijk. “Als in Nederland Deezer populairder zou zijn dan Spotify, zou hier misschien meer Franse muziek terecht komen. Dan was Christine & The Queens hier misschien zo populair geweest als Omi, en andersom. Over het algemeen zie je vrij veel overlap tussen de top 10’s in de Europese landen. Als iets in Zweden een hit is, zou het heel goed ook bij ons kunnen werken. Het verschil met vroeger is dat nu niet alleen de radiostations naar elkaar kijken, maar ook de gebruiker eenvoudig door kan klikken.”
 
En dus kijkt ook 3FM regelmatig tussen de internationale hits op Spotify om te zien of er nog iets interessants tussen zit, zoals het een paar jaar geleden vooral naar iTunes keek. “Maar bij iTunes zien we nu vaker gekke dingen in de chart. Een liedje dat heel hoog staat en dat je simpelweg niet vertrouwt. Niet voor niets zijn we een tijdje geleden al begonnen met het meetellen van Spotify-streams bij de samenstellen van onze Mega Top 50. Het interessante is: Spotify heeft een vertragend effect op de hitlijst. Vroeger verdween een nummer sneller uit de chart, omdat iedereen die het graag wilde hebben, dat inmiddels wel had gekocht. Dat betekende niet dat mensen thuis het niet bleven draaien, alleen dat was niet zichtbaar. Neem bijvoorbeeld I See Fire van Ed Sheeran. In eerste instantie vonden we dat allemaal een heel raar liedje, het kwam ook van een soundtrack. Maar ruim een jaar later staat het nog seeds in de top 50 van Spotify. De nieuwe situatie ligt dichter bij de waarheid, maar het is natuurlijk wel saaier.”