Sunday morning gevoel
Maar ook binnen Spotify kan een song groeien. Zo zet Sony sterk in op het maken van playlists. Net als de andere majors Universal en Warner heeft het daarvoor zijn eigen discovery merk in het leven geroepen: Filtr. “Wij hebben nu bij elkaar ongeveer een miljoen subscribers op onze afspeellijsten in Nederland”, zegt Wouter Jansen. “Dat zijn heel belangrijke tools om nieuwe muziek bekend te maken. We hebben een playlist ‘Brand New’, met alleen maar nieuwe muziek, maar populair zijn ook ‘mood’ playlists als Sunday Morning of Coffeehouse. Het kan zijn dat een track waar we nog helemaal niet mee in promotie zijn, daar al wel toegevoegd wordt. Een artiest als Leon Bridges is een heel goede match met het Sunday Morning-gevoel. Spotify geeft inzicht in sommige demografische gegevens. Hoe oud zijn de mensen die ergens naar luisteren? Zijn het mannen of vrouwen? Vroeger ging dat vooral op onderbuikgevoel, nu hebben we meer gegevens om te kijken wat wel en niet bij elkaar past.” In de Filtr-playlists staat zeker niet alleen Sony-muziek. “Dat werkt echt niet”, zegt Jansen. “Mensen willen gewoon de beste muziek horen.”
Toch lukt het Sony wel degelijk om dankzij die playlists songs op te warmen bij een geïnteresseerd publiek. Dat kan ook ruim voor de rest van de campagne van start gaat. Natuurlijk wordt een succesvol streamingverhaal ook gretig meegenomen naar de radio. De grote popzenders zijn ook in 2015 nog steeds de meest effectieve manier om een liedje te laten doorbreken. “Elke woensdagochtend bij de plug horen we vijftig keer dat verhaal”, relativeert Basyl de Groot, playlistsamensteller van 3FM. “Leuk hoor, die track is zestig miljoen keer afgespeeld op Spotify, die honderd miljoen miljard keer op YouTube. Uiteindelijk moet je toch zelf luisteren of een liedje bij je zender past.”
De vertragende werking van Spotify
Volgens De Groot blijft de radio in veel gevallen leidend bij het breken van een nummer, maar de impact van sterke Spotify-populaties erkent ook hij wel degelijk. “Als in Nederland Deezer populairder zou zijn dan Spotify, zou hier misschien meer Franse muziek terecht komen. Dan was Christine & The Queens hier misschien zo populair geweest als Omi, en andersom. Over het algemeen zie je vrij veel overlap tussen de top 10’s in de Europese landen. Als iets in Zweden een hit is, zou het heel goed ook bij ons kunnen werken. Het verschil met vroeger is dat nu niet alleen de radiostations naar elkaar kijken, maar ook de gebruiker eenvoudig door kan klikken.”
En dus kijkt ook 3FM regelmatig tussen de internationale hits op Spotify om te zien of er nog iets interessants tussen zit, zoals het een paar jaar geleden vooral naar iTunes keek. “Maar bij iTunes zien we nu vaker gekke dingen in de chart. Een liedje dat heel hoog staat en dat je simpelweg niet vertrouwt. Niet voor niets zijn we een tijdje geleden al begonnen met het meetellen van Spotify-streams bij de samenstellen van onze Mega Top 50. Het interessante is: Spotify heeft een vertragend effect op de hitlijst. Vroeger verdween een nummer sneller uit de chart, omdat iedereen die het graag wilde hebben, dat inmiddels wel had gekocht. Dat betekende niet dat mensen thuis het niet bleven draaien, alleen dat was niet zichtbaar. Neem bijvoorbeeld I See Fire van Ed Sheeran. In eerste instantie vonden we dat allemaal een heel raar liedje, het kwam ook van een soundtrack. Maar ruim een jaar later staat het nog seeds in de top 50 van Spotify. De nieuwe situatie ligt dichter bij de waarheid, maar het is natuurlijk wel saaier.”