“Toen wij tien jaar geleden met Habbekrats begonnen met videoclips, was het net door iedereen dood verklaard.” Producent Julius Ponten - vooral bekend van clips voor artiesten als Yellow Claw, The Opposites, Typhoon - vertelt bij de NFF Videoclip Sessies in TivoliVredenburg. “Maar nu zie je overal dat de budgetten langzaamaan weer omhoog gaan.” De reden voor die ommekeer? Ponten noemt bijvoorbeeld de vele merken die zich tegenwoordig aan clips verbinden, zo maakte Habbekrats zelf in samenwerking met Hi/KPN een interactieve video voor Ronnie Flex’ Pocahontas. Blijkbaar is de videoclip niet zo erg op zijn retour als aanvankelijk gesteld, toen zenders als TMF en The Box uit de ether verdwenen en MTV langzaam maar zeker overschakelde op reality tv.

‘Minder geld, maar creatief interessanter’
In 3voor12 Radio gaat Ponten in gesprek met Farid Benmbarek (hoofd A&R bij hiphoplabel Top Notch). “Ik denk dat artiesten er meer dan ooit mee bezig zijn”, stelt die laatste. “Sinds platformen als YouTube en Vevo zijn artiesten niet meer afhankelijk van de clipzenders. De tijden voor zoveel geld en zulke grote platformen als MTV is wel over. Met één miljoen streams op Spotify kun je niet eens meer één zo’n clip betalen!” En toch leeft het medium als nooit tevoren, vindt Benmbarek. “Er worden misschien minder crazy dure video’s gemaakt. Zo’n clip als The Rolling Stones’ Love Is Strong voor 1 miljoen dollar zal vast niet meer zo snel worden gemaakt. Maar creatief is het misschien allemaal wel interessanter, kijk maar naar de ultra-creatieve video’s van OK Go. Ik kan me niet voorstellen dat die meer dan een paar duizend dollar kosten.”

Vier dagen naar Thailand
Het is duidelijk: clips maken is geen lucratieve business in Nederland. Ponten: “Ik ken iemand in Frankrijk die twee clips per maand maakt en daarop leeft. Internationaal dus wel, in Nederland niet. Wij hebben de stap naar films gezet. We vinden het nog steeds heel leuk om clips te doen, maar het is geen model waarop je je bedrijf kunt runnen.” Veel Nederlandse clipmakers verdienen hun geld met reclames, Habbekrats koos ervoor om uit te wijken naar speelfilms als Wolf en Rabat. Clips doet de producent alleen nog maar ‘erbij’. Ponten: “We doen alleen nog maar clips voor mensen die we tof vinden. We werken nooit meer met een pitch: kun je dit en dit voor 10 duizend euro maken? Er moet een connectie zijn met de muziek. We gaan geen dag meer draaien voor weinig geld; áls we nog een video maken gaan we all the way en vier dagen naar Thailand, zoals voor de laatste Yellow Claw.”

‘Clips evolueren tot serieuze kunstvorm’
Ruben van Leer maakt artistiekere, experimentele video’s voor artiesten als Yeasayer en Full Crate x Mar. Ook hij was aanwezig op het NFF, maar vertelde afgelopen dinsdag al over zijn muziekvideo’s op 3voor12 Radio. “In de kunstwereld worden clips niet serieus genomen”, stelt Van Leer die vooral bezig is met videokunst. “Het wordt gezien als iets van MTV, van de gevestigde orde. Maar juist door internet als nieuw platform kunnen clips evolueren tot serieuzere kunstvorm. Van mijn eigen clips zie ik de kijkcijfers ook snel toenemen op YouTube, terwijl tv al lang geen platform meer is. Met weinig subsidie kun je veel creativiteit aanwakkeren: muziekvideo’s zijn ideaal om te experimenteren met nieuwe beeldtaal en filmische technieken.” Rijk zal Van Leer er niet mee worden: zijn fraaie clip voor Full Crate x Mar maakte hij vooral als vriendendienst voor Mar die hij al lang kent. Maar zoals Julius Ponten ook opmerkt, tijdens de clipsessie: “De volgende keer als Ruben muziek nodig heeft voor een filmproject waar hij mee bezig is, weet hij natuurlijk wie hij moet bellen.”

‘Ideeën worden niet beter’
Over een ding lijkt iedereen het eens te zijn: ook een goedkope clip kan goed zijn (en een dure clip heel slecht). Ponten: “Technisch gezien kun je al jarenlang heel veel met weinig geld, maar ik zie geen evolutie in de ideeën voor clips. De ideeën worden niet beter. De gemiddelde aftermovie van festivals ziet er steeds hetzelfde uit.” Bovendien onderschatten artiesten vaak hoe ingewikkeld een idee voor een clip te realiseren is. “Soms komt iemand bij ons met een idee en vragen we: hoeveel geld heb je? Want dit is vier keer zo duur. Of je moet met een simpeler idee komen, want dat kan ook een juist een heel goede video opleveren.” Dat beamen Lernert & Sander, de makers van briljante clips voor Elektrotechniek van De Jeugd van Tegenwoordig en Coffin Poser van Aux Raus. “Elektrotechniek was toch best een aardige clip, voor 2,5 duizend euro”, zeggen ze. (primeur: Lernert & Sander gaan meer clips voor de Jeugd doen!)

Nieuwe clipvormen: ‘lyric video’s’
Kleinere budgetten en de beweging richting internetplatformen als YouTube leidt ook tot innovatieve nieuwe clipvormen. Zo maken fans al sinds tijden simpele videootjes waarin de tekst van een nummer meeloopt met de muziek. ‘Dat kunnen wij beter’, dachten platenmaatschappijen en clipmakers en dus zijn er tegenwoordig vermakelijke lyric video’s te zien zoals Katy Perry’s Roar, waarin de tekst verwerkt is in een WhatsApp-gesprek. Dit jaar vormden lyric video’s zelfs voor het eerst een aparte categorie tijdens MTV’s Video Music Awards.

Clipmaker Niels Bourgonje was bij 3voor12 Radio om te vertellen over lyric video’s, die hij geregeld voor artiesten van Sony maakt. “Labels kiezen de laatste tijd vaak voor lyric video’s omdat de officiële video bijvoorbeeld al een tijdje uit is en je de single tóch nog een keer onder de aandacht te brengen”, zegt Bourgonje. “Nog vaker is het andersom: de officiële video laat nog even op zich wachten maar de single is al op de radio. Platenmaatschappijen willen dan snel iets hebben om die single te ondersteunen. Dat is de opdracht die ik vaak krijg. Het is toch een stuk leuker dan gewoon een plaatje van de hoes op de achtergrond.” Het gaat vaak om last minute ideeën, zegt Bourgonje. “Ik maak mijn video’s binnen een paar dagen.”

 …toch weer clips op je tv
Lyric video’s zijn een stuk goedkoper om te maken. “Bij wijze van spreken gaat het om een verschil tussen een officiële video van 20 duizend euro of een lyric video van een euro of duizend. Soms vindt de platenmaatschappij een lyric video zo tof worden dat er alsnog extra budget naartoe kan. Mijn video voor Daniel Bovie, waarin de tekst op steeds wisselende T-shirts gedrukt is, vonden ze zo tof dat het de officiële video geworden is.” Goedkoop of duur: als het maar platen verkoopt. In de kern zal een videoclip altijd een promotiemiddel blijven. Benmbarek: “Een clip blijft in essentie reclame voor een liedje, of een album.” Want daarmee - en vooral met de tour - zal toch het geld verdiend moeten worden. En zodoende kunnen de budgetten voor clips weer groter worden, ook door nieuwe grote platformen als XITE dat inmiddels in het digitale basispakket van Ziggo en KPN zit. Toch weer videoclips op je tv, net als vroeger.