Verkoopt de Nederlandse dance zijn ziel, of verovert het de wereld? Verkoopt de Nederlandse dance zijn ziel, of verovert het de wereld?

“Als je iets koopt, doe je dat niet omdat je er iets anders van wilt maken”

, Atze de Vrieze

Verkoopt de Nederlandse dance zijn ziel, of verovert het de wereld?

“Als je iets koopt, doe je dat niet omdat je er iets anders van wilt maken”

Atze de Vrieze ,

Met de verkoop van Awakenings is opnieuw een Nederlands vlaggenschip opgeslokt in de grote dancevloot van miljardenbedrijf SFX. Eigenaar Rocco Veenboer blijft de komende tijd nog gewoon aan het roer van het techno-concept, en krijgt zelfs de kans om zijn dromen waar te maken in het buitenland. Plus natuurlijk een grote zak geld: 11 miljoen dollar cash, 3 miljoen in aandelen. Good for him, zou je zeggen, maar er zijn ook negatieve reacties. Dit is het einde van Awakenings, vrezen sommigen, Rocco Veenboer heeft zijn ziel verkocht aan de Amerikanen. Is dat zo?

"Jammer, Hollandse glorie die verloren gaat"
De reacties op Facebook nadat het nieuws over de verkoop bekend gemaakt werd, logen er niet om. “En weer een gezonde Nederlandse onderneming die zijn ziel verkoopt”, aldus muziekliefhebber Marc Clement. Ook fan Koen van der Eng heeft weinig vertrouwen in de Amerikanen: “Die begrijpen het zeker niet, kijk naar het gemiddelde EDM evenement in the US of A, maken er een compleet circus van compleet met Plur, Kandy en what the hell nog meer.” “Jammer, Hollands glorie die verloren gaat…”, merkt Jos Willems nationalistisch op. Het zijn willekeurige reacties van ‘gewone’ muziekliefhebbers, maar ze zeggen wel iets over de sfeer die rond de overnames hangt. 
 
En dat terwijl zowel Duncan Stutterheim van ID&T als Rocco Veenboer hun verhaal goed voor elkaar hebben. Eerder dit jaar legde Duncan Stutterheim in de Volkskrant nog eens uitgebreid uit hoe zijn bedrijf een dappere poging deed concepten uit te rollen in het buitenland. Dat lukte ook best goed, met name met Sensation. Maar ID&T wilde meer, en had veel geld nodig om door te kunnen drukken. Met andere woorden: om zijn ambities waar te maken, moest Stutterheim wel in zee met een grote, kapitaalkrachtige partij. Uit al zijn verhalen blijkt bovendien dat Stutterheim als CEO van SFX Europa de touwtjes stevig in handen houdt.
 
"Op Awakenings Festival komt nu al 25% van de bezoekers uit het buitenland"
Hetzelfde verhaal gaat op voor Awakenings, dat in Nederland de laatste tien jaar uitgroeide tot een gigantische speler. Deze zomer waren 60.000 bezoekers op het zomerfestival, nog eens duizenden op de indoor evenementen in Amsterdam en Eindhoven. Tijdens Amsterdam Dance Event in oktober host Awakenings maar liefst vier evenementen in de Gashouder. Maar ook Rocco Veenboer wilde meer, zo legde hij aan 3voor12 uit. "Volgend jaar kan de tweede dag ook naar 35.000 bezoekers, maar dan zijn we ook klaar in Nederland. We willen heel graag naar het buitenland. Op Awakenings Festival komt nu al 25% van de bezoekers uit het buitenland, van de weekendkaarten is dat zelfs een derde. Het is al internationaal." 
 
Veenboer blijft - zo blijkt uit de verkoopovereenkomst met SFX - in elk geval de komende vijf jaar ‘gewoon’ de baas van Awakenings. Zijn ‘key employees’ Jasper Schimmel en Maarten van Beusekom zijn ook zeker van hun baan de komende vijf jaar. Gaat er iets veranderen aan het concept Awakenings? Rocco Veenboer reageert op Facebook op de vele bezorgde reacties over het nieuws. “We blijven gewoon een eigen unit binnen SFX dus mensen houd moed en vertrouwen het komt goed !!!” Overgenomen worden door SFX is bovendien inmiddels meer regel dan uitzondering. Eerder al werden het Rotterdamse B2S en online ticketplatform Paylogic overgenomen, deze week kwam daar nog AIR Events (Amsterdam Open AIR, Buiten Westen en Valhalla) bij.
"Lekker lasershowtje hoor"
En toch, die Robert F.X. Sillerman (met zijn uitsloverige initialen), die Amerikaanse charlatan die op een doordeweekse dinsdag zomaar voor honderd miljoen aan huizen te koop kan zetten, die zit ‘ons’ dwars. Sillerman, de man die ooit al eens Mojo Concerts kocht en later doorverkocht, en die nu een miljard uittrekt om te investeren in de exploderende Amerikaanse dance-markt, we kunnen ons moeilijk voorstellen dat die ons als Nederlandse muziekliefhebbers goeds gaat brengen. Een column op DJ Broadcast steekt de draak met de gulle geldschieter met een fictief gesprek tussen Sillerman en Veenboer:
 
‘Lekker lasershowtje hoor, ik vind alleen de muziek wat eentonig’
‘Dat heet techno, Robert’
‘Klinkt een beetje als een Duitse stoomtrein’
‘Precies, lekker hè?’
‘Wanneer komt de drop dan?’
‘Welke drop?’
‘Ja met van die toeters en zo, doet Armin ook altijd, lekker man’
‘Wat doe jij nou met je handen?’
‘Ik maak een hartje, het LOVE-teken, hoort erbij toch?’
 
De teneur is duidelijk: Sillerman is een zakenman, iemand die business opportunities ziet, maar die van de muziek zelf geen kaas gegeten heeft. Sterker nog: hij schijnt niet eens van house te houden. Ook opvallend: hoe groot en massaal de scene in Nederland ook geworden is (met name ID&T is al jaren een supercommercieel miljoenenbedrijf), ergens heerst nog altijd het gevoel dat liefde voor muziek de basis is. Duncan Stutterheim staat ook zo bekend: hij investeerde in undergroundclub Studio 80 en in nieuwe paradepaardjes in de Shell-toren en aan de Elementenstraat. Als er geld nodig is om een boek over de Nederlandse dance-scene te financieren, is hij de eerste die geld op tafel legt. Vorige week zat hij nog in de jury van de Nachtburgemeester verkiezing in ‘zijn’ stad Amsterdam. Duncan Stutterheim is een man die de burgemeester van Amsterdam in kan fluisteren dat ADE-directeur Richard Zijlma een lintje verdient. Kortom: een briljant strateeg als het om goodwill gaat, zowel naar onderen als naar boven. 
"Met Welcome To The Future heeft SFX zich helemaal niet bemoeid"
Collega dance-ondernemer Marcel Mingers van Extrema vreest dat juist die positie verloren gaat. “Bij mij zijn ze ook langs geweest”, zegt hij. “Ze zeiden: je mag doen wat je wilt, je mag klein blijven, je mag de koers varen die jij wilt. Ik snap wel dat die jongens met buitenlandse ambities op het aanbod ingegaan zijn. Wij hebben ook Extrema Outdoor en Solar in Noorwegen geïntroduceerd, en ik weet uit ervaring dat dat heel veel geld kost. Eerlijk: als je je bedrijf verkoopt en er mag blijven werken, dan kan ik me voorstellen dat je dat overweegt. Toch ben ik bang dat de vrijheid van de dance-scene zoals we die in Nederland met zijn allen opgebouwd hebben, verdwijnt. Als ik hoor dat bij ID&T de royale gratis lunches geschrapt zijn (een feit dat ook vermeld wordt in het Volkskrant-artikel, red.), dan denk ik: dat is precies waar ik bang voor was. Als je overgenomen wordt, ben je 100% eigendom van SFX, en daar gaat het over geld, niet over passie. De mensen die de evenementen organiseren hebben die liefde en passie nog steeds wel, maar de eigenaren hebben als doel uitmelken, productie draaien en vroeg of laat verkopen.” Dat laatste was tot nu toe steeds zijn strategie. Hij zit immers niet in de rock ’n roll, maar in de finance.
 
“Met Welcome To The Future heeft SFX zich helemaal niet bemoeid”, vertelt Gert van Veen, die met zijn festival de meest linkervleugel van het SFX-spectrum bezet. Welcome To The Future is een concept van Van Veen zelf, maar hij werkt al jaren samen met ID&T voor de uitvoering ervan. “Als iets goed gaat, waarom zou je dan ingrijpen?”, stelt hij. “Ik heb geen reden om het allemaal op te hemelen of te verdedigen hoor, ik kijk er zelf ook zeer kritisch naar. SFX houdt zich tot nu toe vooral bezig met de onzichtbare, zakelijke dingen, dingen waar ik persoonlijk nooit interesse in heb gehad. Daar komt nog eens bij dat Duncan Stutterheim nu CEO Europa is. Ik denk dat de situatie niet heel anders is dan destijds in de rockwereld, toen Sillerman Mojo overnam.”
 
Dat is inderdaad een interessante kwestie. SFX is vanaf het allereerste begin gericht geweest op grote overnames. Het bedrijf werd opgericht in 1998, en al een jaar later zat Mojo in de tas. Diverse grote Europese partijen (waaronder Rock Werchter) volgden. Sillerman wordt met zijn strategie wel gezien als een van de aanjagers van de schaalvergroting in de popmuziek, precies zoals hij nu bij de dance doet. De consument merkte er weinig van dat Mojo ineens in Amerikaanse handen was. Wel kreeg het te maken met ingrijpende veranderingen in de concertwereld. Aangejaagd door afnemende cd-verkopen, gingen bands meer en langer op tour, en in een paar jaar tijd steeg de gemiddelde prijs van een concertkaartje flink. Ook groeide het aantal festivals in het eerste decennium van de nieuwe eeuw sterk. Je kunt Sillerman daar moeilijk de schuld van geven, maar hij was wel een van de vormgevers van dat grote nieuwe livecircuit. Hij introduceerde Mojo ook in een nieuwe fase: die van een beursgenoteerd bedrijf waarin volume draaien en omzet maken van groot belang zijn.
 
"Ik gebruik de term EDM eigenlijk nooit"
Hetzelfde doet hij in Amerika, waar de groei begon bij het grote geld, in Las Vegas en Miami. Het zijn de poenerige VIP-tafels en de exclusieve residencies van grote namen die het de nieuwe dance-hoofdsteden van de wereld maken (samen met New York). Kern van de gekte zijn Electric Daisy Carnival en Ultra, mega-festivals in Vegas en Miami waar honderdduizenden mensen uit heel Amerika naartoe komen. Alle grote namen draaien er. De Amerikanen gaan vooral hard op de meest commerciële sounds, de trance van Armin van Buuren, de house van Afrojack, de pop-crossover van David Guetta. Het is indrukwekkend om te zien, maar het gaat er ook op zijn Amerikaans aan toe: champagne spuiten is een statussymbool, en je publiek hits je op met moddervette drops en non-stop entertainment. Dance in Amerika is een circus, en Sillerman probeert dat zo goed mogelijk in de rest van de wereld te exploiteren, niet alleen in Europa, maar ook in Australië, en over internet met bedrijven als Paylogic en Beatport.
 
En precies daar wringt de schoen natuurlijk met de Awakenings-achterban. Het technofestival mag dan groot geworden zijn, met de mainstream dance van David Guetta en Avicii heeft het niets te maken. Ook Marcel Mingers van Extrema houdt het Amerikaanse het liefst buiten de deur, ook al flirt zijn festival nog zo met de grote namen. “Ik gebruik de term EDM eigenlijk nooit. Het is geclaimd door de Amerikanen als ‘electronic dance music’, maar het heeft nu sterk het imago van commerciële dansmuziek. Veel dj’s zijn ook niet blij als ze EDM genoemd worden, het voelt als de laatste stap van hun carriere. Wij gaan wel voor upperground, maar niet voor EDM. Toen wij een paar jaar geleden David Guetta boekten, zorgde dat voor veel discussie intern. Het interessante is dat wij op hem niet echt extra kaarten verkocht hebben. Mensen komen bij ons niet voor een grote naam, maar omdat het festival ze aanspreekt.”

David Guetta op Extrema Outdoor (toen tijdelijk XO Live)

“Als je iets koopt, doe je dat niet omdat je er iets anders van wilt maken”
Mingers lijkt vooral beducht voor wat ‘zou kunnen’ gebeuren na de overnames. Het ‘zou kunnen’ dat het grote SFX concurrenten weerhoudt van het boeken van grote namen. Het ‘zou kunnen’ dat je er niet meer bij hoort als je niet met ze in zee gaat. Het ‘zou ook kunnen’ dat er een tweede laag dance organisatoren ontstaat, die geen festivals ‘met een H&M gevoel’ wil maken, en die een publiek trekken dat zich niet meer thuis voelt op de grote evenementen. “Stel dat je bepaalde artiesten niet meer krijgt, dan moet je zoeken naar een andere vorm van creativiteit. Op Solar bijvoorbeeld gaat op dit moment al heel veel budget naar creativiteit, van kantklossen tot performance theater. Dat is onderdeel van het geheel, maar het levert niet direct geld op. Ik ben benieuwd of de kennis en de details bij dat soort evenementen aan de top van zo’n groot bedrijf als SFX zichtbaar zouden zijn.”
 
Natuurlijk ligt het niet voor de hand dat volgend jaar Afrojack of Avicii ineens op Awakenings staan. Net zoals je weet dat je bij Awakenings geen straattheater moet verwachten, is de muzikale koers van het concept al jaren in steen gebeiteld. Het festival zal ook niet ineens grotere namen gaan boeken, want in zijn eigen segment haalt de organisatie jaar in jaar uit de topnamen allang binnen: van Richie Hawtin tot Adam Beyer tot Sven Vath. “Als je iets koopt, doe je dat niet omdat je er iets anders van wilt maken”, denkt Gert van Veen. “Dan kun je beter iets nieuws opzetten. De Nederlandse dancewereld is ook veel te groot om door één partij te controleren. Het is niet te vergelijken met de rockwereld ten tijde van de Mojo-overname. Er zijn veel festivals die niet onder de regie van een van de grote spelers vallen. Dat is juist cool. Als mensen ontevreden zijn over de scene omdat het alleen nog maar om geld gaat, kunnen ze gewoon zelf iets nieuws organiseren.”

Nu op 3voor12