De meeste dance festivals in Nederland duren tot grofweg elf uur. Midden in de zomer betekent dat ongeveer een half uurtje donker. Dat is niet veel, maar precies genoeg voor een grande finale. En daar wordt dan ook groots uitgepakt. De afsluitende shows op Awakenings Festival, MysteryLand en Defqon.1 zijn een spektakel dat zijn weerga niet kent; met lasers, vuurwerk en over de top lichtdesign. Zo indrukwekkend dat het de moeite loont het fatsoenlijk vast te leggen. De aftershow van hardstyle mega-event Defqon.1 duurt 25 minuten, en trekt ieder jaar meer dan twee miljoen views op YouTube. "We proberen die na afloop zo snel mogelijk online te zetten", zegt Rogier Werver van Q-Dance, organisator van grote hardstyle evenementen als Defqon.1 en Qlimax. "De beleving van een evenement begint vanaf het moment dat wij er iets over publiceren, soms een half jaar van tevoren. Vergelijk het maar met de posters die vroeger in de stad hingen als de circus eraan kwam. En het stopt pas al wij stoppen met communiceren."

Q-Dance maakt al eigen media zo lang als het internet het toelaat. Het is voor de organisatie de ideale manier om sfeer op te bouwen, concepten uit te dragen en publiek te vinden. Doet de tv het niet, dan moet je het zelf maar doen. "Wij hebben sowieso heel bewust altijd de mainstream media buiten de deur gehouden", vertelt Werver. Events van Q-Dance zijn enorm groot, maar blijven daardoor een undergroundgevoel houden. "Je wilt als jongen niet dat je moeder over Qlimax in de krant leest, of dat er een poster hangt in een bushokje waar een oma zit. Dat is gewoon niet cool. Voor ons heeft het altijd zo gewerkt. Als je nu iemand in de Kalverstraat vraagt wat Defqon.1 is, zal bijna niemand dat weten, maar er komen wel drie dagen lang 50.000 mensen op af."

Het 'partypic leger' geweerd
Dance-festivals lopen voorop, maar vrijwel ieder serieus festival doet tegenwoordig 'iets' met verslaggeving, vaak in foto's, soms in video. Ook Awakenings Festival is de afgelopen jaren steeds meer gaan investeren in de verslaggeving van zijn eigen festival. Tijdens de afgelopen editie liepen tien fotografen namens de organisatie op het terrein om acht podia vast te leggen. Zes cameramannen maakten van alle artiesten filmpjes van zo'n drie minuten, die als het even kon nog tijdens het festival online kwamen. "Het is begonnen met het waarborgen van de kwaliteit", zegt Maarten van Beusekom van Awakenings. "Vroeger liepen op ons festival allemaal mensen rond die foto's van publiek maakten. Mensen wisten niet meer waar ze zichzelf terug moesten zoeken. Nu weten ze: als je gefotografeerd wordt door iemand met een Awakenings-shirt, sta je na afloop op Awakenings.nl." Dat betekent niet dat verder helemaal geen fotografen op het terrein welkom zijn (3voor12 bijvoorbeeld is er ook), wel dat het befaamde 'partypic leger' geweerd wordt.

De gigantische hoeveelheid materiaal van de Awakenings-fotografen wordt nog tijdens het festival verwerkt, met Facebook als belangrijk platform. "Een paar keer per uur worden er nieuwe foto's geplaatst", zegt Van Beusekom. "Dat is leuk voor de mensen die geen kaartje hebben kunnen kopen en toch het festival willen volgen. Wie er wel was kan zichzelf na afloop taggen, en dat wordt massaal gedaan. Je kunt zo ook je eigen terugblik samenstellen in je Awakenings account. Het levert ons natuurlijk veel interessante informatie op. Mensen vertellen wat ze leuk vonden, en wat niet. Foto's en filmpjes van Carl Cox deden het heel goed, de set van Blawan op Soundcloud is meer dan 60.000 keer aangeklikt. Dan weet je dat veel mensen het een hoogtepunt vonden. Artiesten delen ons materiaal vaak ook zelf." Dat laatste is buitengewoon interessant voor Awakenings. Zo verspreidt het festival zich ver voorbij de landsgrenzen, veel verder dan welke traditionele mediapartner in ons land kan. Op dit moment komt ongeveer 15% van het Awakenings-publiek uit het buitenland, volgens Van Beusekom uit alle windstreken. "Van New York tot Tokio tot Sydney. Veel mensen maken kennis met Awakenings via de livestream. Afgelopen ADE hebben we alle avonden gestreamd via Bea.tv, een Brits bedrijf."

"Q-Dance fans in het buitenland kennen ons van de filmpjes"
Q-Dance trekt er nog veel fanatieker op uit. De grootste productie is Defqon.1, waar alle podia opgenomen worden in beeld en geluid, met wagens waarin live geschakeld wordt. Een gigantische investering, die Q-Dance deels terug verdient door de beelden later als dvd uit te brengen. Rogier Werver: "We verkopen van zo'n event nog altijd zo'n 15.000 dvd's, maar het is geen verdienmodel, het is een ondersteuning van de beleving. Als we geen dvd's meer zouden verkopen, zouden we dit uit eigen zak alsnog doen. Al was het maar omdat we het altijd droevig vinden dat we een compleet dorp, met veel liefde gebouwd, na zo'n weekend weer afbreken." Ook Q-Dance ziet het eigen materiaal gretig aftrek vinden in het buitenland. En dat levert concrete businessinformatie op. "Het is geen toeval dat ons eerste eigen Amerikaanse evenement in Californië is gehouden. We zien dat daar de meeste fans van onze events zitten. We hebben recent voor het eerst een evenement in Chili gehad. Het is fascinerend om te zien dat je daar ook het Q-Dance publiek hebt. De Chilenen denken: wie zijn deze mensen? Wij denken: ah, daar zijn ze. Het enthousiasme is immens. Ze zijn natuurlijk niet zo veel gewend, en wij brengen de Nederlandse next level shit daar meteen heen. Veel Q-Dance fans uit het buitenland kennen ons van filmpjes op internet."

Lang niet iedereen doet het zo fanatiek. Lowlands bijvoorbeeld heeft wel eigen fotografen en een aftermovie, maar is minder ver met de gepersonaliseerde festivalverslaggeving en andere vormen van interactie met het publiek. Een belangrijk aandeel op dit vlak is nog altijd weggelegd voor het papieren krantje The Daily Paradise, dat op het terrein uitgedeeld wordt. Voor wat betreft videocontent investeert Lowlands vooral in hun 'traditionele' mediapartner, de VPRO. Bente Bollmann van Lowlands is zich wel bewust van het belang van eigen mediacontent. "Ik heb een team van vijf fotografen, waarvan er drie vooral sfeerfoto's maken. Ik geef ze een heel duidelijke briefing: er mag een scherp randje aan zitten, niet te netjes, niet te standaard. Juist in beeldtaal kun je de signatuur van je festival goed overbrengen. Bij ons is de traditionele luchtfoto altijd het populairst, die behaalt altijd het maximaal aantal tags." De hoeveelheid content die Lowlands produceert is al een paar jaar ongeveer gelijk, het verschil zit hem vooral in de beschikbaarheid ervan: "Voor het eerst liep dit jaar een beeldredacteur tijdens het festival mee. We zijn er wel meer mee bezig, maar we hebben niet de ambitie het verschil met Tomorrowland of Q-Dance in te lopen."

"Doe maar rustig aan"
Minst fanatiek is Pinkpop, een festival dat kan rekenen op veel media-aandacht, onder meer op Nederland 3 en 3FM. Het is als festival traditioneel (je kunt ook zeggen: ouderwets), en dat zie je ook terug in dit aspect. Pinkpop heeft wel een paar eigen fotografen, maar tovert zijn eigen website niet om in een grote poel van verslaggeving. Een aftermovie was er wel, maar wel pas zes weken na het festival. "Sommige festivals proberen het wereldrecord aftermovie te verbreken", lacht Jan Smeets. "We hebben opdracht gegeven aan een paar jongelui uit de buurt, wij vinden het leuk gedaan. Ik heb gezegd: doe maar rustig aan, de mensen hebben de hele zomer nog om na te genieten. Je ziet ook dat festivals meteen na afloop in de voorverkoop gaan voor volgend jaar. Wacken Open Air is al uitverkocht, 80.000 kaartjes, Glastonbury verkocht in recordtempo 140.000 tickets. Moet je daar aan meedoen? Wij hebben besloten dat niet te doen. Bij Pinkpop wachten mensen keurig de persconferentie in Paradiso af. In die week hebben we in één klap optimale reclame, laten we dat zo houden. De rest van het jaar houden we de naam Pinkpop 'levend' met evenementen als Bluesrock Tegelen, Breakfest en Pinkpop Classic. Over drie weken hebben we weer UB40. Het is dus niet zo dat we na afloop van het festival opruimen en pas een jaar later weer terug komen."

Smeets laat zich wel adviseren over bijvoorbeeld sociale media. Pinkpop is actief op Facebook en Twitter, maar niet te veel. "Moet je je wat aantrekken van sociale media? Heeft Facebook niet zijn langste tijd gehad? Ik kan dat niet meer bijbenen, maar we praten er vaak over. We hebben te maken met twee doelgroepen: mensen die bezig zijn met de waan van de dag, en meer behoudende festivalgangers. Festivals zijn niet meer alleen voor jongeren. Ik ken een heleboel mensen die principieel niet bezig zijn met sociale media, en die liever een krant pakken. Maar ook wij zien natuurlijk dat steeds meer bladen verdwijnen." Adviseurs op het gebied van sociale media dringen aan op het voortdurend communiceren met je publiek, het hele jaar door. "Maar waar ga je het over hebben? Over de toiletten of over die ene zanger die we nog niet gecontracteerd hebben?"

Filmpjes over patat en soep
Waarover dan? Nou, Best Kept Secret maakte filmpjes over de catering. Het nieuwe festival in Hilvarenbeek maakte veel eigen mediacontent om een beeld te scheppen van de eerste editie van het festival. Zo werden sessies geschoten met bands die later op het festival zouden spelen, zoals Mozes and the Firstborn en Allah-Las. "Maar opvallend genoeg werden onze 'food' filmpjes veel beter bekeken", vertelt Niels Aalberts. "Filmpjes over patat en soep. Vooral die over de jongens die de vis doen is heel geslaagd. Naast de muziek is goed eten en drinken heel belangrijk voor ons festival, en voor mijn gevoel hebben die filmpjes het dat ook voor onze bezoekers gemaakt." Best Kept Secret investeerde welbewust veel van zijn marketingbudget in trailers en aftermovies. Geld (er was zelfs een drone camera), maar vooral ook tijd. "Robin Datema is drie dagen op pad geweest met de camera. Hij ving een paar mooie momenten, zoals Macklemore die zichzelf warm 'vecht' backstage, om vervolgens in een ruk door te lopen het podium op. Dat moment heeft niemand anders kunnen vangen. En dan hoor je het geluid er niet eens bij. Vervolgens zijn Bram de Wijs en Robert Adriaansen drie nachten in touw geweest om het filmpje de volgende ochtend al online te hebben."

Ook hier wordt eigen content dus gebruikt om het festival er precies zo uit te laten zien als de organisatie graag wil. Dat is natuurlijk het verraderlijke aan die mooi gemaakte festivalfilmpjes: het is en blijft reclame. "Natuurlijk ga je geen kotsende mensen fotograferen", zegt Maarten van Beusekom van Awakenings. "We zoeken naar de mooiste beelden. Dat kan ook een regenbeeld zijn. En ons materiaal is bijvoorbeeld niet gekleurd door een sponsor." Niels Aalberts: "Andreas Ter Laak maakte voor NRC een heel mooie foto met een grote plas erop. Die plas lag er nu eenmaal." Hij ziet wel dat zowel publiek als industrie nog een beetje moet wennen aan een festival dat zoveel eigen content wil maken. "Labels zijn het niet gewend dat wij als festival een 'station call' willen opnemen met een band als Bloc Party. Zeker met headliners lukt dat niet. Ik vind dat niet zo erg. Ik had geen nee gezegd tegen Arctic Monkeys, maar voor ons was het nu juist leuk om kleinere acts voor te stellen. Ook het publiek wist de foto's van ons team in eerste instantie niet zo te vinden, maar toen we foto's op Instagram begonnen te plaatsen, vonden mensen gaandeweg ook het eerder gemaakte materiaal."

The sky is the limit
Het lijkt erop dat het maken van eigen mediacontent de komende jaren alleen maar toe zal nemen. "The sky is the limit", zegt Maarten van Beusekom, die nog veel verder wil gaan in de interactie met publiek. "Met wifi op het terrein kunnen mensen hun eigen foto's en filmpjes uploaden, die we al tijdens het festival kunnen vertonen op de torens op het terrein waarop ook programma-informatie te zien is. Dat soort dingen is niet ver weg, nu de techniek steeds beter wordt." Maar de belangrijkste ontwikkelingen bevinden zich buiten organisaties zelf. Festivals volgen hun publiek. Rogier Werver: "Wij zien een voorzichtige verschuiving van Facebook richting Instagram. Want Facebook, daar zit inmiddels je oma ook op."