Las Vegas, 8 tot 10 juni. Het Electric Daisy festival trekt drie dagen achter elkaar maar liefst 100.000 bezoekers, met een line-up waar je mond van open valt. David Guetta, Will-I-Am, Richie Hawtin, Knife Party, Flux Pavilion: iedereen is daar. Niet in de laatste plaats een hoop Nederlanders, uit zo’n beetje elk denkbare genre. Trancegiganten Armin van Buuren en Tiësto, drum ’n bass Groningers Noisia, rijzende ster Afrojack, techno-dj Joris Voorn, zelfs hardstyle-dj’s als Zany en Headhunterz. “Ik ben er wel trots op dat Nederlanders zo’n grote rol spelen bij de doorbraak in Amerika”, zegt Siem Nozza van Extrema, de dance organisatie achter onder meer Solar Weekend en XO Live (voorheen Extrema Outdoor).
Tiende versnelling
Ook Maurice Spijker van Mojo concerts volgt de ontwikkeling met grote interesse. Hij houdt zich in Nederland bezig met boekingen op eigen festival 5 Days Off, Pitch en Lowlands, aangevuld met boekingen voor andere festivals en het clubcircuit. “Ik zie een nieuw soort beleving ontstaan. Kids groeien nu op met dance. Knife Party, Skrillex en Afrojack zijn helden voor ze. Ze willen posters van die jongens aan de muur hebben. Je ziet dat de bedragen die voor de grote jongens betaald worden explosief stijgen. Over een paar jaar kun je misschien de vraag stellen: wie is de grootste artiest ter wereld, U2 of David Guetta? Het meest interessant vind ik dat die ontwikkeling over de volle breedte plaatsvindt. Elk genre levert grote namen op. Ook dubstep, ook techno, dat al jaren meedoet. Op 5 Days Off bijvoorbeeld waren techno-dj’s Dettmann & Klock een van de heetste artiesten.”
Onlangs kondigde Michael Rapino, grote baas van moederbedrijf Live Nation aan extra te willen investeren in de dancemarkt, onder meer met eigen evenementen. Ook bij Mojo in Delft wordt de dance-hoek uitgebreid. “Feit is dat dance is Amerika op dit moment in de tiende versnelling gaat. Veel acts gaan daar ook gewoon echt op tour, los van de festivals. Kijk naar de agenda van bijvoorbeeld Noisia en Afrojack. Het buzzt enorm. Maar ook hier gaat het goed. Wij zitten nu met drie fulltime dance-boekers en twee assistenten, plus een aantal boekers die er tegenaan schuren. Ron Euser boekt een aantal dance-gerelateerde live-acts. Jeps Salfischberger komt meer uit de punk-hoek, maar Skrillex zat tot niet al te lang geleden nog in een emocore band.”
Sky-high
Oftewel: genres vloeien in elkaar over. Dance maakt een cross-over richting rock, maar belangrijker nog: richting pop. Dat gebeurt vooral in Amerika met artiesten als David Guetta en onze eigen Afrojack, die door iedere hiphop- en r&b ster benaderd worden voor producties. “Voor artiesten die pop geworden zijn gaan de prijzen sky-high”, zegt Nozza. Zijn festival XO Live slaagde er als enige in David Guetta te boeken. “Het was een heel gedoe om hem te halen. Uiteindelijk is het ons gelukt, ondanks dat andere festivals meer geld boden. Guetta vindt Nederland belangrijk. Hij wil graag in Nederland optreden.”
Doorbraak dance in Amerika beïnvloedt ook Nederlandse festivalmarkt
Nederland is erbij en volgt met argusogen
De dancemarkt is in beweging. Aan de ene kant is de muziekstijl (in de brede zin) populairder dan ooit, aan de andere kant moeten sommige festivals hun opzet stevig heroverwegen. Extrema Outdoor ging op de schop, Dance Valley heeft het moeilijk, Rockit Open Air verdwijnt zelfs. Dat komt door de crisis, door het overaanbod, maar zeker ook door de zuigende kracht die Amerika op dit moment heeft. Elektronische muziek beleeft daar een grootse doorbraak. Nederlanders hier volgen het met argusogen, of ze zorgen dat ze erbij zijn.
Extrema koos er dit jaar voor de opzet van zijn festival te veranderen, door op te schuiven richting de popcross-over (belangrijkste boeking op dat vlak: LMFAO) en meer live-acts. Dat lijkt gewaagd, met de groeiende concurrentie uit Amerika. “Je moet het hoofd boven het maaiveld uit durven steken”, zegt Nozza. “Je moet visionair durven zijn en voorop lopen. We houden het goed in de gaten. Eind dit jaar ga ik twee maanden naar New York om alles goed te bekijken. Ik denk niet dat de festivalmarkt echt onder druk staat. We zijn alleen wakker geschud. Je kunt niet meer op je lauweren rusten, ook wij niet. Zelf waren we eerlijk gezegd ook wel klaar met tien stages waar niets op gebeurt. Dj’s komen met een stickje muziek, en dat is het dan.”
Vraag-aanbod
Dat innovatie loont ziet ook Maurice Spijker, die vorig jaar voor het eerst festival Pitch organiseerde in de Westergasfabriek in Amsterdam. Dat was zo’n succes dat Spijker dit jaar hoopt te kunnen groeien van 4.500 naar 8.000 bezoekers, met als uiteindelijke doel zo’n 15.000. “Er blijkt een markt voor credible dance waarin ontwikkeling plaatsvindt. Zeker als die op een kleinschalige manier gebracht wordt. Kleinschalig is inderdaad in Nederland de trend, maar je moet je daar ook niet blind op staren. Grote festivals trekken ook nog altijd veel publiek.” Wat de grote doorbraak in Amerika voor de Nederlandse markt gaat betekenen, is volgens Spijker moeilijk te zeggen. “Artiesten kijken meer dan ooit welke periode in hun agenda ze vrij moeten maken voor Amerika. Nu merk ik dat voor Lowlands nog niet heel erg, maar dat zal in de komende jaren steeds sterker worden. Aan de andere kant: door de enorme populariteit kunnen ook heel snel nieuwe acts uitgroeien tot headliner. Misschien groeit het aanbod wel met de vraag mee.”
Dat Nederlanders goed meedoen aan de top is geen nieuws. Trance-dj’s als Armin van Buuren, Ferry Corsten en Tiësto hebben al jaren voet aan de grond in Amerika. Acts als Noisia, Afrojack en Laidback Luke zijn goed bezig. Op het Electric Daisy is nog een opvallend genre aanwezig: hardstyle. Een typisch Nederlands subgenre, in ons land groot gemaakt door Q-Dance. Het bedrijf zal dit jaar voor het eerst een eigen podium hosten tijdens Electric Daisy in Vegas. Nederlanders als Zany en Headhunterz zijn daar grote trekkers. “Het is niet het grootste podium, maar er kunnen nog altijd 20.000 mensen bij dansen”, zegt Rogier Werver van Q-Dance. “Het is voor ons ook heel spannend. We stappen straks met het hele team in het vliegtuig en kijken of we de Amerikanen kunnen laten stampen.”
Retecommercieel
Q-Dance heeft in Nederland jaren ervaring met grote producties als Defqon en Qlimax. Dat leverde fans op uit de hele wereld, zegt Werver. “We merkten dat op de eerste editie van Mysteryland in Chili vorig jaar, waar het Q-stage uitgroeide tot het populairste van het hele festival. We zagen mensen met zelf gemaakte vlaggen en kleding met ons logo. Ons publiek is zeer dedicated. Voor hen was het de eerste mogelijkheid om er bij te zijn. Veel van onze artiesten treden nu al veel op in Amerika, maar op zo’n festival is het echt nieuw.” De belangrijkste ontwikkelingen zitten niet direct in de hardstyle hoek, realiseert Werver zich. “Maar de groei is enorm. Een paar jaar geleden hoorde je in winkels nog hiphop en rock, nu hoor overal electro uit de boxen knallen. Je merkt wel dat de echt harde jongens het lastig hebben om voet aan de grond te krijgen. Wij Nederlanders houden echt van hard, dat werkt internationaal niet.”
Toch wordt door de achterban van Q-Dance met enige scepsis naar de nieuwe ontwikkelingen gekeken, merkte Werver. “Wij hadden verwacht dat onze achterban de vlag uit zou hangen toen we het nieuws bekend maakten, maar dat lag toch anders. Je zag behoorlijk wat reacties a la: ‘blijf van onze muziek af, dat is onze sound’. Mensen zijn bang dat het vercommercialiseert door het succes in Amerika. Het is een rare balans. Als je feesten geeft voor 30.000 mensen, zoals wij doen, ben je natuurlijk retecommercieel bezig. Tegelijkertijd is de manier waarop wij werken heel belangrijk geweest. We hebben bijna nooit geadverteerd of grote media opgezocht. We hebben altijd geaarzeld om grote merken als Coca Cola bij onze evenementen te betrekken. Het is allemaal vanuit de scene zelf gegroeid.” Zelf denkt Werver er heel anders over. Hij is trots dat de muziek én de professionele expertise uit Nederland zo gewild zijn. “Wij zijn een klein landje met een grote bek.”