“Ik verwachtte dit telefoontje al”, zegt Jan Douwe Kroeske, het gezicht van de voormalige Essent Awards, enigszins lachend als 3VOOR12 hem belt met de vraag of er inmiddels een nieuwe sponsor is gevonden. Het antwoord is nee. “Helaas hebben we nog steeds geen opvolger gevonden.” Dat betekent dat er komende januari voor het eerst sinds zeven jaar geen Awards Tent op Noorderslag in Groningen staat. De Award doodverklaren wil Kroeske beslist niet. “Die nieuwe sponsor gaan we zeker weten vinden.”

Sinds begin van dit jaar bekend werd dat Essent zou stoppen als sponsor, wordt er druk gezocht naar een opvolger. Tot op heden zonder resultaat. Kroeske zegt goede hoop te hebben dat er binnenkort toch echt een nieuwe geldschieter gevonden wordt. Zo heeft hij contact met ‘een aantal bedrijven’. Veel meer kan hij er niet over zeggen, maar hier zou nog wel eens iets vruchtbaars uit kunnen komen, aldus Kroeske. Daarnaast wordt er gezocht via een ‘sponsorfinder’ en voert Kroeske naar eigen zeggen regelmatig ‘strategische gesprekken’ met de organisatie van Lowlands en Noorderslag; zij zouden eventueel kunnen bemiddelen in het geval van potentiële sponsors.

Hoe kan het toch dat nieuwe sponsors niet in de rij staan? “Ik denk dat veel bedrijven niet weten wat ze met popmuziek kunnen bereiken”, aldus Kroeske. “Het is namelijk heel gunstig voor een merk om zich te verbinden aan nieuwsgierig makende zaken als popmuziek.” Ook en vooral voor bedrijven die eigenlijk niets met muziek te maken hebben. Want, zo zegt Kroeske, op deze manier kom je als bedrijf op een verantwoorde manier, relatief gemakkelijk terecht bij nieuwe doelgroepen, die je anders waarschijnlijk nooit zou bereiken.  

Maar komende Noorderslag staat er voor het eerst in zeven jaar geen Awards Tent. “Dat is voor mij wel erg vreemd”, aldus Kroeske, die zich tijdens het Groningse festival dit keer gaat bezighouden met het geven van een aantal seminars en het leiden van ‘inhoudelijk debatten’ over muziekverwante zaken.