In de afgelopen week bekend gemaakte luistercijfers zakte de publieke popzender 3FM in marktaandeel met 0,3% tot 7,1%. Dat lijkt op zich nog niet zo dramatisch, maar er is meer aan de hand. Onder deze geringe totale daling schuilt een verborgen daling van 3% marktaandeel in de belangrijke doelgroep van 20-34 jaar met gevolgen voor de reclame-opbrensten van 3FM . “Het gaat niet zozeer om absolute marktaandeel, maar om het marktaandeel in de bereikte doelgroepen”, legt Hanneke van Rozendaal, RTV director bij het middelgrote mediabureau Mediacom uit. Van Rozendaal adviseert haar klanten dagelijks op welke zenders ze het beste hun reclame-euro kunnen besteden. Volgens haar staat de gemiddelde 3FM-luisteraar onder mediaplanners bekend als ‘mannelijk, van een hoger welstandsniveau, en niet echt jong’. Reclametechnisch probleem voor 3FM is dat het station volgens de laatste cijfers in geen enkele leeftijdscategorie meer beter scoort dan zijn grote rivaal Radio 538. Tot voor kort was 3FM doordeweeks overdag nog met Radio 538 in een nek-aan-nek race verwikkeld in de doelgroep 20-34 jaar. Nu niet meer. Om een voorbeeld te geven: tussen 7 en 9 uur ‘s ochtends scoort Edwin Evers (Radio 538) doordeweeks 26,2% tegen Stenders (3FM) slechts 20,5% in de doelgroep 20-34. De lagere cijfers voor Radio 3FM, met name in de lucratieve kerndoelgroep van 20-34 jaar, krijgt zijn eerste consequentie: de advertentietarieven zijn naar beneden bijgesteld. Zo was het toptarief doordeweeks in de file tussen 8 en 9 ‘s ochtends nog 94 euro per seconde in november, voor april is dat nu 76 euro per seconde. Radio 3FM neemt iets meer dan de helft van de opbrengsten van publieke radioreclame voor haar rekening. Volgens de rijksbegroting over 2004 moet 26% van het totale mediabudget van 848 miljoen euro uit Ster-opbrengsten op radio en TV komen. Het percentage dat 3FM uit alle bestede radioreclame-euro’s ontving bedroeg 14,3% over de eerste twee maanden van 2004, een procent minder dan het gemiddelde over totaal 2003. Vraag blijft waarom zoveel oudere jongeren 3FM hebben verlaten sinds september. Die vraag is niet eenvoudig te beantwoorden, maar het is aannemelijk dat de muzikale koerswijziging van 3FM sinds september en de nieuwe frequentieverdeling deze van oorsprong met rock bediende luisteraars naar andere stations heeft verjaagd. Sinds september schenkt 3FM om meer jongeren te bereiken meer aandacht aan r’n’b, hiphop en dance. De oudere jongeren zijn blijkbaar blijven hangen bij Radio 2 na de uitstekend beluisterde Top 2000 (2,3% hoger marktaandeel sinds september - net zoals in de rest van het artikel gemeten over 07-24 uur van maandag tot en met vrijdag). Of uitgeweken naar het steeds populairdere 80’s en 90’s hitmenu van Veronica (2,4% hoger sinds september). Of overgestapt naar Radio 538 (2,1% hoger sinds september). Een kijkje op de playlist van Radio 538 laat zien dat deze zender ondanks zijn jonge imago semi-belegen rockplaten van de Red Hot Chili Peppers en Limp Bizkit al meer dan twintig weken op hoge rotatie heeft staan. Dan is er ook nog een beleidsmatig probleem voor 3FM. Pakken we de mediabegroting erbij dan staat daar voor 2004 omschreven dat het bereiksdoel van 3FM tussen de 9 en 10 procent ligt. Daar zit 3FM met het huidige 7,1% ruim onder. In dezelfde mediabegroting staat dat het weekbereik op 23% dient te liggen. Momenteel bedraagt dat slechts 16,1%. In plaats van de beoogde 3,3 miljoen luisteraars bereikt het station wekelijks maar 2,4 miljoen Nederlanders boven de 10 jaar, bijna een miljoen luisteraars te weinig. Zelfs het streven van 3FM om een jonger publiek te bereiken dreigt te mislukken. In de doelgroep 13-19 jaar is het marktaandeel van 3FM volgens de laatste cijfers over januari/februari 2004 echter gedaald. Wekelijks bereikt 3FM op dit moment 15,1% van die middelbare schooljeugd',­ 5,0% minder dan vier maanden terug. Ter vergelijking: Radio 538 bereikt van die groep momenteel maarliefst 42,0 % op weekbasis. “Naast de cijfers gaat het ook om het juiste gevoel wat een zender of programma uitstraalt”, vertelt mediaplanner Van Rozendaal. “Sommige adverteerders vragen specifiek zendtijd bij radio iconen als Stenders, Evers en De Wild. Het is niet zo dat ze om (3FM DJ) Claudia de Breij vragen.” Gezien de komende transfers van de huidige populaire 3FM-DJ’s Stenders en De Wild naar de commerciëlen, zal bij het meeverhuizen van hun luisteraars het marktaandeel van 3FM in de toekomst verder onder druk komen te staan.