KPMG: Radiostations zullen ten onder gaan aan eenheidsworst en te hoge investeringen

Onderzoeker Van der Snoek: “Scheiding tussen commercieel en publiek niet zwart-wit”

De bedoeling van de ether frequentie verdeling vorig jaar was een eerlijke verdeling van de schaarse middelen en meer variatie in de ether. Nu ruim een jaar later blijkt dat die doelen niet gehaald zijn, integendeel. Morgen presenteert adviesbureau KPMG op het Omroepcongres in Bussum een groot onderzoek onder luisteraars, publieke en commerciële radiostations en de reclamesector. Daaruit blijkt dat de frequentie verdeling eenheidsworst en financiële rampen voor de meeste commerciële stations hebben opgeleverd. Samen betaalden de stations ruim 340 miljoen euro voor een uitzendvergunning voor de komende acht jaar. “Het meest verrassende in ons onderzoek is dat de scheidslijn tussen commerciële en publieke omroepen niet zwart-wit is”, vertelt Gert-Jan van der Snoek, eindverantwoordelijke voor de divisie informatie communicatie en entertainment bij KPMG. “Twee voorbeelden: wanneer bijvoorbeeld de commerciële stations op de advertentiemarkt hun tarieven verlagen, gaat de publieke STER mee in die neerwaartse spiraal. En ook als 3FM de commerciële kant opgaat, dan is er blijkbaar toch wel een markt voor publiek dat meer van alternatief materiaal houdt, dat Yorin FM dan weer bedient.” KPMG heeft via NIPO/TNS een panel van 9000 luisteraars tweemaal ondervraagd of ze veel verschil hoorden tussen de verschillende radiostations en dat bleek niet zo te zijn. Die eenheidsworst ontstaat doordat vrijwel alle stations in dezelfde vijver vissen, de doelgroep van 20 tot 49 jaar. Deze is voor adverteerders het meest interessant, omdat deze groep het meeste geld heeft te besteden. In het afgelopen jaar is het marktaandeel volgens de luistercijfers van Intomart van Radio 538 in die groep gestegen van 16% naar 19%, en bij Veronica van 4% naar 7%. Grootste dalers waren 3FM van 14% naar 10%, en Noordzee FM van 9% naar 7%. “Slechts twee stations maken momenteel winst, Sky Radio en Radio 538. Bij de regionale commerciële stations is de situatie nog desastreuzer”, weet Martin Banga, voorzitter van de VCR, de belangenvereniging van commerciële radiostations. “Ik heb dit al voor de veiling geroepen, want zulke veilingen waren eerder ook al misgegaan in Zweden en Denemarken. Ik vind dat je de overheid daar nu ook op aan moet spreken. We werden gedwongen om veel te bieden of anders ons bedrijf te sluiten. Iedereen heeft daarom tot het gaatje moeten gaan, en dat gaatje heeft ditmaal te ver gelegen. Wat er toen had moeten gebeuren in plaats van een veiling was de zittende partijen verlengen voor een normaal bedrag, en daarnaast een beauty contest voor enkele nieuwkomers.” Het ministerie van Economische Zaken komt in januari ook met een evaluatie van de frequentie verdeling, ditmaal door adviesbureau Berenschot. “We hebben dat onderzoek ook aangeboden gekregen, maar we hebben er bewust voor gekozen onafhankelijk te blijven,” zegt KPMG’s Van der Snoek. KPMG hoopt door zijn eigen onderzoek op de lange termijn meer opdrachten te krijgen over de discussie over de invoering van digtale radio en de positionering van de publieke omroep.