Deel IV: De marketingkosten

Dossier cd: Zijn cd's te duur?

Het marketen van muziek is allang geen vies woord meer. Niet alleen de Britney’s van deze wereld kennen marketingplannen, ook een kleine band verkoopt geen platen zonder een marketingplan en bijbehorend budget. En dat kost geld. Veel geld. Zelfs cd’s van een band als Peter Pan Speedrock krijgen een marketingbudget toegewezen. Maar, zo vertelt Ronald Drayer van Suburban Records: "De marketingbudgetten liggen bij ons wel een stuk lager dan bij de grote maatschappijen." Zo geeft Suburban ongeveer 1 euro per cd uit, waar volgens de NVPI de gemiddelde marketingkosten per popcd op zo’n twee euro liggen. Maar bij Suburban verkoopt zijn cd’s ook voor iets minder aan de winkelier dan de grote labels. De majors spenderen inderdaad ongeveer twee euro per cd aan marketing en promotie. En dat geld zit in de meest uiteenlopende zaken. Er moeten natuurlijk videoclips gemaakt worden, en er worden middelen ingezet om de nieuwe singles gedraaid te krijgen op radio en televisie. Maar dat is pas het begin. Want er wordt tegenwoordig steeds meer reclame gemaakt voor muziek op radio en televisie. Reden daarvoor is volgens Paul Muller van Capitol Records dat er steeds meer radio en televisiestations zijn, die ook nog eens meer op elkaar lijken. "Daardoor wordt de potentiële doelgroep van een artiest versnipperd. Om die doelgroep te bereiken zijn er steeds duurdere campagnes nodig." Voor die tv-campagnes betalen de winkeliers overigens een bijdrage. Op de inkoopprijs voor een winkel komt vaak 50 eurocent tv-toeslag als er een televisiecampagne wordt gestart rond de betreffende artiest. Maar volgens de platenmaatschappijen dekt die toeslag de kosten niet. Ook Steijn Koeijvoets van Play it Again Sam heeft het idee dat er steeds meer geld aan marketing uitgegeven wordt. "Het draait minder om de muziek en meer om lifestyle. Er komen steeds meer bands a la de Spice Girls waar veel geld in marketing gepompt wordt." Maar ook zonder dit soort marketinggestuurde acts geeft Play It Again Sam wel twee euro per cd aan marketing en promotie uit. Naast de kosten voor reclamecampagnes bestaat er ook nog zoiets als toursupport. Een tournee kost veel geld, en omdat concerten veel promotie opleveren, betaalt een platenmaatsschappij vaak mee aan een tournee. Vooral bij beginnende bands gebeurt dit, maar PIAS betaalt ook mee aan een tournee van bijvoorbeeld Muse. Koeijvoets: "Die band neemt een grote lichtshow mee, dat is flink duur." Toch ziet Koeijvoets de toursupport vaak niet meer dan tien procent van het marketingbudget in beslag nemen. En dan is er nog het internet. Verfoeid door de platenmaatschappijen vanwege de illegale MP3’s, maar als marketinginstrument blijkt het wereld wijde web wel geschikt. Koeijvoets: "Je kunt mensen er heel direct benaderen. Daarnaast is het een goed middel om een band een bepaald imago mee te geven." Maar het bouwen van al die internetsites voor bands is ook niet al te goedkoop. Volgens Muller zijn de kosten van promotie op internet alleen maar extra: "De kosten voor artistwebsites zijn additioneel en kunnen nog niet vervangend zijn voor andere kosten." Maar Muller heeft nog een reden waarom internet de kostprijs van cd’s alleen maar opdrijft. "Omdat mensen veel branden van internet verkopen we minder cd’s. En dus moeten de hogere marketingkosten ook over minder cd’s verdeeld worden."