De Spotify paradox: het eeuwige gemor over de grote moneymaker

Op 3 juni 2006 verzamelen zich meer dan 500 mensen op een plein in Stockholm. Ze dragen piratenvlaggen en scanderen leuzen. Pislink zijn ze op de Zweedse politie, die vier dagen eerder een grootse inval deed bij The Pirate Bay, een Zweedse dienst die uitgroeide tot de grootste en meest beruchte piraterijsite van de wereld. Alles kon je er vinden. Hele seizoenen van The Sopranos, alle albums van Metallica. Het is een walhalla en een anarchistische bende tegelijk. Totale vrijheid van informatie, vinden de demonstranten, pure diefstal, vinden Hollywood en de muziekindustrie. Iets meer dan een maand eerder wordt door Daniel Ek en Martin Lorentzen in hetzelfde Stockholm een nieuw bedrijfje opgericht: Spotify.

Die inval bij The Pirate Bay zal een enorm belangrijke slag blijken voor de internet piraterij die de muziekindustrie teisterde sinds 1999. Vanaf dat moment zal er een kat en muisspel ontstaan om de site daadwerkelijk uit de lucht te krijgen. En drie jaar later, in 2009, worden de vermeende eigenaren van The Pirate Bay persoonlijk aansprakelijk gesteld. Ze worden veroordeeld tot miljoenen schadevergoeding. The Pirate Bay is dan al een spookschip geworden, dat stuurloos ronddobbert op het wereldwijde web. En Spotify? Dat lanceert in 2008 in eigen land. Op 18 mei 2010, precies tien jaar geleden, begint de zegetocht in Nederland. Spotify zet het ideaal van de oneindige catalogus om in een legale business en wint daarmee de harten én portemonnees van Nederland.

En toch is Spotify bepaald niet door iedereen binnen gehaald als de redder van de muziekindustrie. We kennen allemaal het grote verhaal nog over Taylor Swift, die al haar muziek van de dienst haalde. We herinneren ons hoe Thom Yorke uithaalde naar Spotify. Hoe grote bands als AC/DC, Led Zeppelin en natuurlijk The Beatles lang aarzelden voor ze hun muziek beschikbaar stelden. Hoe Jay-Z en zijn supersterrenvrienden een eigen streamingdienst begonnen die wél eerlijk was voor artiesten. Hoe zouden muzikanten ooit kunnen leven van de microbedragen die Spotify voor hun muziek afdroeg?

Petitie

Hoewel bijna al die grote weigeraars in de loop der jaren overstag gingen toen streaming groeide en groeide, blijft het gemor tot op de dag van vandaag bestaan. Neem bijvoorbeeld dit opiniestuk in The Guardian, amper een maand geleden. Spotify introduceerde een donatieknop, waarmee fans hun favoriete artiesten kunnen steunen in deze moeilijke tijd. ‘Een klap in het gezicht van de muzikanten’, stelt auteur Ben Beaumont-Thomas in de Engelse krant. ‘Spotify moet ze gewoon beter betalen.’ Min of meer op hetzelfde moment starten muzikanten een petitie waarin ze eisen dat Spotify het bedrag per stream verdrievoudigt. ‘Ze blijven muzikanten exploiteren door bijna niets voor streams te betalen, terwijl meer en meer mensen thuis naar muziek luisteren.’ Afgelopen week nog was het WARP artiest Lone Lady die zich beklaagde dat het model van streamingdiensten niet levensvatbaar is. ‘De afgelopen zes maanden heb ik £40.22 verdiend met al mijn streams op Spotify. ‘Groove It’ is mijn meest gestreamde nummer met 1,2 miljoen streams.’

Hoe zit het nu precies met het basis uitgangspunt van Spotify? Het bedrijf betaalt zo’n 70% van zijn inkomsten door aan rechthebbenden. Dat is ongeveer vergelijkbaar met de marges van Apple’s downloadplatform iTunes, en ook niet zo gek vergeleken met de marges die winkels hanteren op cd’s en LP’s. Je zou kunnen betogen dat tien euro per maand schandelijk weinig is voor toegang tot zo’n beetje alle muziek die ooit gemaakt is, maar dat lijkt water under the bridge. Streaming is here to stay, en het brengt eigenhandig de omzet van de platenindustrie terug op het niveau van 15 jaar geleden. Na tien jaar is de heilige prijs van 9,99 voor een maandabonnement misschien best toe aan inflatiecorrectie, maar vooralsnog waagt geen van de diensten zich daaraan. Daarvoor is de concurrentie te groot. En bovendien: de absolute hoeveelheid geld die streaming oplevert is inmiddels groter dan cd, vinyl en downloads bij elkaar.

Hoe wordt dat bedrag verdeeld? Spotify vertaalt die inkomsten naar microbedragen per stream. Spotify zelf communiceert die bedragen nooit expliciet, en de schattingen zijn over de jaren niet helemaal constant, maar een recente schatting van The Trichordist komt uit op ongeveer € 0,0032 per stream. Dat betekent: 3.200 euro per miljoen streams. Hoe kan het dan dat Lone Lady claimt £40.22 verdiend te hebben? Het ligt niet aan de verdeling met haar label, beweert ze zelf. Oké, geeft ze toe, die 1,2 miljoen streams van haar meest populaire liedje zijn niet allemaal ontstaan in de periode waar ze het over heeft, maar over de jaren heen. Haar laatste album stamt uit 2015, en in 2019 heeft ze alleen maar één single uitgebracht. Die single, ‘Cries and Whispers’, staat bij het schrijven van dit stuk op 90.999 streams, en dat zou goed moeten zijn voor grofweg 291 euro. Die moet de artiest natuurlijk nog wel verdelen met haar label en haar manager.

© Lil Kleine

The winner takes it all

‘Wie hoor je klagen? Indie artiesten?’, vraagt Vincent Patty van Top Notch en Noah's Ark. Hij heeft in elk geval niets te klagen over de inkomsten uit streaming. Veel van zijn artiesten scoren miljoenen plays. De populairste van allemaal - Frenna - scoorde in zijn eentje al meer dan een miljard plays. Een andere succesact - Lil Kleine - verpulverde met zijn nieuwe album alle records. Een maand na release staat het op meer dan 117 miljoen streams. ‘Ik schat in dat je met een totaal tussen de 10 en 20 miljoen streams per jaar een heel eind komt voor een fatsoenlijk jaarsalaris’, zegt Vincent Patty. ‘Als independent artiest.’

Bij die laatste toevoeging lijkt vaak het probleem te zitten. Want wie hebben er precies recht op dat basisbedrag dat er bij Spotify uit rolt? Dat hangt natuurlijk af van je formatie als band: moet je met zijn vieren delen, of maak je alles in je eentje? En nog belangrijker: wat heb je afgesproken met je label? Aan de top is het niet ongebruikelijk dat artiesten 20% royalties krijgen, meer in het middensegment gaan labels eerder voor een 50/50 split. Daar staat tegenover dat major labels hun grote marketingbudgetten en invloed in kunnen zetten om artiesten groot te maken. ‘Zou die artiest zo groot geworden zijn als het label die investering niet gedaan had? Dat weet je achteraf niet, want het is wel gebeurd. Wij maken als label verschillende deals. Een spiksplinternieuwe artiest krijgt niet dezelfde deal als Lijpe, Lil Kleine of Hef. Wij nemen een risico, en dat moet gecompenseerd worden.’

Daarvoor betaal je dus als artiest een prijs, maar daar staat tegenover dat Top Notch het spel als geen ander begrijpt. Dat is het resultaat van jaren ervaring. De hiphopgame als geheel en Top Notch in het bijzonder heeft het streaming spel gekraakt. Dat heeft een historische context, denkt Vincent Patty. ‘Wij hebben lange tijd veel te klagen gehad over mainstream media en retail, waar we als hiphopartiesten nauwelijks binnen kwamen. Ook live werden we niet serieus genomen, op de festivals stonden rappers in een leuke package op de zaterdagmiddag. Het tij is nu gekeerd, en dat komt doordat wij van hiphop een volwassen industrie gemaakt hebben. Dat deden we al toen onze accountants dat nog afraadden. We startten het ene na het andere initiatief: van Lijn 5 tot State Magazine tot 101 Barz tot alle independent labels. En we omarmden illegaal downloaden. We wisten dat we er niks aan hadden, maar tegelijk luisterden mensen tenminste naar onze muziek. Het feit dat Opgezwolle al zijn clubshows uitverkocht, komt door Limewire.’

Vergeet ook niet dat het netwerken dat rappers sowieso al gewend waren te doen, nu extra van pas komt. De feature die je als onbekende jonge rapper bij een grotere artiest doet, wordt nu in een database gegoten, en daarmee klikken fans makkelijk door naar jouw muziek. Toch kan Top Notch ook niet zomaar iedere artiest naar miljoenenstreams stuwen. En je kunt populariteit ook niet één op één vertalen naar streams. Een goed voorbeeld volgens Patty: ‘De twee eerste hiphopacts die de Ziggo Dome uitverkochten waren de combi Opgezwolle/Typhoon en Lil Kleine. Logisch, de grootste underground hiphopact die Nederland ooit gehad heeft, en de grootste commerciële rapper. Als je de streamingcijfers van deze acts met elkaar vergelijkt: Opgezwolle verbleekt bij Kleine. Een logische verklaring daarvoor is het consumptiegedrag van de doelgroep.’

Eerlijker verdeling

Toch zorgt het consumptiegedrag van het jonge publiek voor een bepaald soort ongelijkheid: want als jongeren meer dan gemiddeld streamen, gaat er ook meer geld uit de grote omzetpot naar hun favoriete artiesten. Dat stelt althans Deezer, de Franse concurrent van Spotify. De Fransen willen het geld graag anders uitkeren, namelijk met een user centric payment system. Het idee is simpel: de streamingdienst wil niet langer per stream hetzelfde uitbetalen, maar jouw abonnementsgeld daadwerkelijk uitbetalen aan de artiesten die jij hebt gedraaid. Oftewel: als de ene klant 1.000 keer Lil Kleine afspeelt, en de andere klant 100 keer De Staat, krijgen beide artiesten evenveel goed. Dat voelt eerlijk, want daarmee steun je als muziekliefhebber de artiesten die je daadwerkelijk afspeelt. Deezer rekende voor dat met de huidige manier van afrekenen zomaar 90% van je abonnementsgeld naar artiesten kan gaan die je helemaal niet afgespeeld hebt. De jongste groep gebruikers - 18-25 jaar - beslaat 19% van het klantenbestand, maar genereert 24% van de omzet. Spotify voelt voorlopig nog geen behoefte om deze handschoen op te pakken en ook over te gaan tot user centric payment. Het laat weten: wij zijn niet overtuigd, het is ingewikkelder dan het lijkt.

Er is nog een categorie die recht heeft om te klagen: songwriters. Spotify heeft een reeks langlopende conflicten met publishers en individuele songwriters over uitbetaling van hun rechten. Dat zit zo: Spotify vraagt netjes toestemming voor alle muziek op de dienst, maar doet dat primair bij labels, de eigenaren van de opname. De master. Daar ligt slechts een deel van de rechten. Er zijn ook artiesten die zelf eigenaar zijn van hun masters, maar vaak investeert een label in een artiest in de ruil voor (een deel van) de rechten. Maar hoe zit het met de songschrijvers? Dat hoeft niet dezelfde persoon te zijn als de uitvoerende artiest. Die staan bij Spotify achteraan, en daar zijn ze niet blij mee. Er is al een aantal grote zaken gevoerd door publishers, en dat leverde Spotify telkens negatieve publiciteit op. Spotify vindt dat het genoeg betaalt aan rechten, songwriters vinden van niet. In een open brief uitten een aantal van hen hun teleurstelling dat Spotify in beroep gaat tegen een gerechtelijke uitspraak.

De kwestie is dus eigenlijk niet of er wel genoeg geld van Spotify naar rechthebbenden gaat, maar bij wie dat geld dan precies terecht komt. Wie heeft waar recht op, hoe zit de verdeelsleutel in elkaar. Geld is er genoeg, zoveel is duidelijk. Spotify noteerde in het eerste kwartaal van 2020 een omzet van ruim 1,8 miljard dollar en een winst van 472 miljoen. Spotify is daadwerkelijk de geldmachine geworden die de ineenstorting van de muziekbusiness keerde. Nog een paar jaar, en we hebben de piek bereikt waar de platenindustrie aan het eind van de cd-boom, in 1999, op zat. Geen wonder dat de strijd om wie daar het meest van profiteert zo fel is.